Zoekmachine strategie

Meer en meer investeren bedrijven een groter aandeel van hun marketingbudget in “digitaal”. In 2012 was het totale digitale advertentie budget in de USA goed voor $36.6 miljard, $4.8 miljard meer dan het jaar ervoor, oftewel een groei van 15.2%.

46% van dit budget, omgerekend net geen $17 miljard, werd geïnvesteerd in zoekmachine advertenties. Tel hierbij de werkuren voor niet alleen zoekmachine advertenties, maar ook zoekmachine optimalisatie, en we spreken over een gigantisch bedrag.

Maar is dit enorme budget ook gerechtvaardigd? En hoe weten we of dit budget goed gespendeerd is? Wat is het maximaal haalbare, en wat zijn realistische targets? Maar ook: hoe doorbreken we de silo’s tussen SEO & SEA?

De zoekmachine

34% van consumenten in België gebruikten actief een zoekmachine vooraleer tot een aankoop over te gaan. Afhankelijk van de sector en de doelgroep, kan dit nog een pak hoger (of lager) liggen. Zo gebruikt 73% van de lager opgeleiden die op zoek zijn naar een hotel, de zoekmachine in de loop van het onderzoeksproces.

--
Iedereen weet wel hoe een zoekmachine werkt. En met Google als veruit de belangrijkste zoekmachine in België, nemen we gemakshalve deze als voorbeeld.

We openen onze internetbrowser en, indien al niet ingesteld als startpagina, surfen we naar www.google.be. We geven een eerste zoek{woord/zin/vraag} in, krijgen een aantal resultaten, scannen deze snel, klik, nah, terug, klik, nah, ander zoekwoord, aha ... surf surf surf.

Vereenvoudigd voorgesteld zijn er 2 duidelijk afgelijnde stappen:

1. De zoekwoorden/zinnen/vragen
2. De pagina’s die we bezoeken

En er is nog een derde stap: “Converteren mensen die op onze website komen?”

Logischer wijze starten we met stap 1, waarbij we onderzoeken op “welke zoekwoorden” we ons moeten focussen. Maar hierover is al zo onmetelijk veel geschreven, dat ik liever doorverwijs naar een (naar mijn gevoel) inzichtrijke post van KISSmetrics en onze eigenste SEO Specialist Robin & SEA Specialiste Claire.

Over dus naar stap 2:

De zoekmachine als bron

Laat ons er vanuit gaan dat het zoekwoorden onderzoek afgerond is, en alles correct geïmplementeerd is. Bezoekers via SEA en SEO stromen binnen, en de fles champagne wordt geopend!

Maar de echte vraag ontbreekt hier: wat is goed?

Wat was het maximaal bereikbare?

oftewel

Wat als?

...

Wat als de markt (groen) op dezelfde manier mee-evolueert? Dan was onze groei niet meer dan logisch en behielden we slechts het status-quo. Wat als die groene lijn sterker stijgt dan de blauwe? Dan zijn we misschien niet echt zo goed bezig als we denken, ...

Wat als ons “offline” marktaandeel 50% is, maar we zien voor het zoekverkeer onderstaande grafiek. Product 1 lijkt super te lopen! Proficiat!

De rest? Not so much.

Meet GAP

Mooi in theorie, maar hoe meten/weten we dit alles in de praktijk? Hiervoor kunnen we gebruik maken van de gap-analyse.

De gap-analyse volgens Wikipedia

...gap analysis is the comparison of actual performance with potential performance...

Gap analysis identifies gaps between the optimized allocation and integration of the inputs (resources), and the current allocation level. This reveals areas that can be improved... Once the general expectation of performance in the industry is understood, it is possible to compare that expectation with the company's current level of performance. This comparison becomes the gap analysis. Such analysis can be performed at the strategic or operational level of an organization.

In de eerste plaats moeten we dus weten wat we willen/moeten meten, en wat het verwachtte maximaal haalbare is. Laat dit toch niet exact zijn wat we met het zoekwoordenonderzoek deden :)

Tijdens het zoekwoordenonderzoek gingen we na welke zoektermen relevant zijn, en wat het lokale maandelijkse zoekvolume hierop (bij benadering) is.

Met wat Excel en grafiek handigheid groeperen we deze per categorie, en zien we al snel de zoektrends en onze bovenlimiet.

Voorbeeld: 10 online marketing gerelateerde zoekwoorden

Om vervolgens de GAP - oftewel het verschil met het geschat maximaal haalbare te weten, moeten we weten waar we vandaag staan. Hiervoor kunnen we ons richten tot Google Analytics.

Onder “Verkeersbronnen > Overzicht > Bronnen > Zoeken > ...” kunnen we voor dezelfde zoekwoorden als uit het zoekwoordenonderzoek nagaan hoeveel verkeer er organisch + betaald binnen kwam.

Op bovenstaande grafiek kunnen we vervolgens afleiden dat er voor bedrijf XYZ een daling is in trafiek voor “online marketing”, net op het moment dat er de meeste vraag is naar dit type diensten / content, en dat we over de afgelopen maand 11% van de opportuniteit naar onze site stuurden.

De volgende stap is onze doelstelling definiëren waarop we succes of mislukking kunnen afmeten. Hiervoor zie ik niet echt een “tool”, maar komt het vooral aan op ervaring en logisch verstand. Hou hierbij al zeker rekening met o.a. de verwachtte en geschatte competitie. Deze kan je voor SEA vaak halen uit het zoekwoordenonderzoek. Voor SEO kan je op andere tools terugvallen, zoals moz.com.

Om dit vervolgens te behalen kunnen we verschillende tactieken hanteren, zoals

• Focussen op betere posities binnen Google met de meest relevante pagina
• Meer content
• Uittesten & aanpassen van SERPs (de tekst die o.a. Google vertoont bij jouw link)
• Uitbreiden van de SEA campagne
• ...

De GAP-conversie

Het draait natuurlijk om meer dan enkel mensen op jouw site te krijgen. Waar is het nut van 15.000 bezoeken te generen vanuit de zoekmachine voor de categorie “online marketing”, en geen enkele verkoop van deze dienst te realiseren? Ook dit nemen we mee vanuit Google Analytics in onze GAP-analyse.

Indien we bovenstaande zouden zien, kunnen we opnieuw gerichte acties definiëren om weer een stap in de goede richting te zetten. Bijvoorbeeld:

• Beste SEA campagne tekst van “online marketing gent” verplaatsen naar de SEO SERP, en verder experimenteren met de SEA campagneteksten.
• Focussen op meer bezoeken en betere posities voor “online marketing bureau” binnen de organische resultaten.
• ...

Hoe dit alles in een strategisch flow vertalen?

In de eerste plaats biedt het framework van KissMetrics al een eerste segmentatie. Verder zouden we de zoekmachine strategie op de volgende manier kunnen definiëren (fictief):

1. We werken inside out. Dit betekent dat we starten met “Brand termen”; vervolgens “Product 1 termen”; “Product 2 termen”; .... waarbij we ons per categorie richten op de 20 meest belovende (red. relevantie, competitie en volume) zoekwoorden.
2. Op basis van seizoenaliteit beslissen we per cirkel welke categorie we eerstvolgend aanpakken.
3. We starten niet met de volgende cirkel zolang we geen 15% van al het zoekverkeer behalen.
   
4. Bij voorkeur halen we (op termijn) een 70%-30% ratio voor organisch vs betaald zoekverkeer. Dit om kosten te drukken. Dit hangt natuurlijk ook af van de positie van het zoekwoord, de concurrentie, het conversie percentage, ...
5. Zolang we niet organisch gemiddeld op pagina 1 staan voor een bepaald zoekwoord, is de doelstelling om een top 3 positie te behalen via SEA. Behalen we een pagina 1 positie, dan mag onze SEA positie dalen met maximaal dezelfde verhouding dat we stijgen in SEO posities.
6. Via SEA testen we verschillende call-to-actions en andere teksten. De best scorende (red. hoogste conversie % en hoogste CTR) wordt overgenomen in de SEO tekst voor ditzelfde zoekwoord.
7. ...

(Bovenstaande is een sterk vereenvoudigd voorbeeld!)

Zoekmachine en content

Bovenstaande zou een eerste onderdeel van de strategie en tactieken kunnen vormen. Vervolgens moeten we kijken naar “hoe zorgen we ervoor dat we omhoog klimmen in de organische resultaten?”. Naast technische optimalisaties en best-practices, komen we dan al snel op het terrein van contentstrategie.

In een volgende blogpost zoomen we in op content.

In afwachting kan je alvast aan de slag met bovenstaande. Download de gratis GAP-analyse tool van Wijs, uitgebreid met het framework uit de KISSmetrics blogpost.