Social & SEO 3/5 : Korte termijn acties in Social met oog op SEO

Welkom terug bij deze reeks rond social media & seo. Na een inleidende blogpost over 'hoe beïnvloedt Social Media SEO' en een 'stappenplan voor duurzame content voor SEO als Social Media' komen we bij nr 3 in deze reeks: 'korte termijn acties in Social met oog op SEO' oftewel: Wat maakt een contest "social" en wat maakt een "social contest" tot linkbait?

Deze aflevering richt zich niet op een langdurige relatie met vast publiek, evenmin focust dit artikel een duurzame SEO-aanpak. We focussen op korte acties zonder belofte op vervolg.
Daarom is de aanpak die we hieronder beschrijven ideaal als aanvulling op communitybuilding voor moderne bedrijven of een veilige stap naar sociale platformen voor klassieke bedrijven.

Ingrediënten van deze blogpost:

• De ingrediënten van Social contesting
• Een Social Media contest lanceren
• Wedstrijden inzetten als “linkbait”

De ingrediënten van Social Contesting:

'Social Contesting' was dan ook één van de eerste 'Eureka'-momenten die marketeers hadden (rond 2006). Je kan met social contesting namelijk meer bereiken dan met de gemiddelde sweepstake. Een goede social media contest omvat enkele elementen die een normale contest niet persé heeft:

Engagement

Je vraagt je publiek om iets te maken, iets wat je digitaal kan vastleggen. Vraag hen liefst iets met sterke link heeft met de identiteit van je doelpubliek én je product- of brandidentiteit. Dit doen ze waarschijnlijk om iets te winnen (de eer, de prijs, de erkenning).
Tip: Research! Wat is de tone of voice van je publiek? IT'ers gaan niet zo snel een “ik fotografeer mezelf”-wedstrijd doen, maar hebben bvb wel een type humor om op in te spelen.

Distributie

Wat de persoon maakt en inzendt wordt eigendom van de organisator (deels/volledig). Het kan door de organisator van de wedstrijd gedistribueerd worden, maar de kans is groot dat ook de deelnemer en zijn/haar kennissen die content delen.

Tip: Incentives wegen niet op tegen leuke content, klachten wegen niet op tegen goede wedstrijdreglementen.
Tip: Je user generated content gallerijen aanbieden als widgets met de nodige html-links is een oude, maar succesvolle praktijk.

Awareness

Door de juiste social media optimalisatie kan je het effect van de distributie optimaliseren, denk hierbij aan krachtige titels, descriptions & images.
Tip: Denk aan krachtige copywriting & foto. De eerste share = verleiden op jouw platform. De tweede share is verleiden dankzij titel/foto op extern platform. Je awareness stijgt pas als Share 2, 3 en 4 gebeuren, ondersteun dat!

Content

De content die je produceert tijdens deze wedstrijd kan / moet waardevol zijn voor je brand/product/bedrijf. Gebruik deze dan ook optimaal;
Tip: Bij het uitschrijven van de wedstrijd houd je best rekening met je noden op contentvlak, je investeert niet in een wedstrijd, maar in awareness en content. De wedstrijd is je middel.

Een Social Media contest lanceren

Stel je marketingdoelen op

Het zou geen probleem mogen zijn; De praktijk bewijst echter het tegendeel.

• Gouden regel 1: Maak je metrics geen doelen, want dan bedrieg je jezelf.
  Bvb: Àls het je doel is een brand-probleem collaboratief op te lossen via 'sociale media'... Dan kunnen 'aantal reacties' en 'aangroei fans' een metric zijn van een succesvolle campagne. Als je je richt op reacties en fans dan haal je deze ook.. Maar is het doel weg.

• Gouden regel 2: Wees expliciet en precies in je doelstelling.
  Het is vanzelfsprekend dat je de maximale return wilt uit je investering, maar focus wél op 1 hoofddoelstelling. Voor je het weet is je actie mossel noch vis. Weet ook wat je expliciet wilt: “Conversies & Branding aub” is geen briefing, dat is als “brood met korst & granen aub”.

Creëer aansluitend een frisse wedstrijd

Wees creatief én specifiek: Kies de uitdaging die bij je publiek & je product passen. Maak zowel deelnemen als delen zeer laagdrempelig.
Het helpt als je duidelijk meegeeft wat je verwacht én hoe je dat beoordeelt. Je wilt je deelnemers niet opzadelen met hetzelfde briefingsprobleem dat jij had in de vorige stap. “Bier dat nat is aub” geeft de barman enkel keuzestress, maar wanneer je en barman vraagt achter “een zoet bier met een alcoholpercentage van maximum 7°” zal hij met veel plezier zijn kennis en passie demonstreren binnen een leukere uitdaging. De grenzen bepalen de creatieve speelruimte: zorg voor een goede balans tussen sturing en vrijheid.
Tip: Pas in deze fase kies je voor bepaald platform & timing, laat 'iets op facebook' nooit je doelstelling zijn.

Lanceer via bestaand publiek & je social kanalen

Het leuke aan social contesting is: Indien goed opgezet kan je starten met een klein potentieel publiek en vermenigvuldigt dat zich. Het is echter wel belangrijk dat je bij lancering actief al je netwerken aanspreekt. Denk daarbij aan alle kanalen: Bricks and mortar, Sociale profielen, nieuwsbrieven.. voor een klant is elk touchpoint hetzelfde bedrijf, voor je bedrijf zou ook elk touchpoint dezelfde boodschap en opties moeten geven aan je klant (inhoudelijk toch).
Tip: Er bestaan vaste wedstrijdfora waar dergelijke links steeds welkom zijn, en die een basisparticipatie quasi garanderen. Gebruik deze: Je zoekt kwantiteit aan shares, niet kwaliteit aan links.

Vier de winnaar

Na een maand, of langer indien het een complexe wedstrijd is, kan je een winnaar vieren. Een goed deel deelnemers heeft een maand lang content gemaakt en gepromoot voor je site! Wees zeer correct naar hen toe & zet de winnaar gepast in de kijker, bvb met een persbericht en een PR-stunt: Ook dit zal je links leveren.

Wedstrijden inzetten als Linkbait

Traditionele linkbaiting

Traditioneel wordt linkbaiting gezien als het inzetten van content die linkerati aanzet tot linken. Het meest voorkomende voorbeeld van de laatste maanden/jaar is de 'infographic'; Nieuws/info gekoppeld aan een goed design en hoge linkbaarheid. Meer klassieke toepassingen hiervan worden vaak opgedeeld in categoriën als “actua, discussiepunten, diy-gerelateerde lijsten, grappige verhalen, aanvallende content of stukken met incentives”.

Je vindt meer info rond voor- en nadelen van deze in een oud Engelstalig artikel, terwijl we zelf kijken naar een stappenplan voor linkbaiting:

1. Research: Ken je topics, het emotionele spanveld en de motivatoren van je publiek.
2. Illustreer: Heldere en verrassende beelden helpen
3. Betrek de experts: Associeer je content met experts door quotes te verzamelen
4. Screen je copywriter: Zorg voor frisse teksten, let op kennis van het topic bij de schrijver!
5. Distribueer: Naar welke sites push je content? Sluit partnerships, richt je op
6. Lever een voordeel voor de links: Gezamenlijke salesproposities? Kwaliteitslabels?..
7. Spin je acties als verhaal naar bloggers/pers
8.  Schiet jezelf niet in de voet: Elke cultuur heeft zijn taboes, houdt daar rekening mee.
   Bvb. Een cinema promoten voor kwaliteitsfilms met een knipoog naar street fighter 3 & american Pie is gewoon dom. Het soort dom waar velen pas achteraf bij stilstaan, wees gewaarschuwd.

Verschil met Social baiting

Seo is gebaseerd op een spel van keywords & links (extreem samengevat).
Social is gebaseerd op een spel van gevoelige snaren raken , persoonlijkheid hebben als merk (Kotler's marketing 3.0 iemand?) en acties uitlokken.

Mijn collega en SEO-wizard Sven sprak mij afgelopen week aan op het verschil tussen content voor SEO en content voor Social. Het is inderdaad een volledig ander balspel, alleen de meest waardevolle content werkt voor beide partijen. Wat verandert?

• Je publiek is groter: Je richt je niet op publicisten, maar op 'mensen met een sociaal profiel'.
• De kritische massa is ook groter: Enkele kwalitatieve links zorgen op zich voor voldoende SEO-waarde, kwalitatieve shares zorgen vooral voor veel meer shares en dan pas voor SEO-waarde. Zorg dus zeker voor een 'populariteitselement' en een tussenstand-update als incentive tot meer shares.
• De content-voorwaarden verschilt:
  Klassieke SEO eist een goede structuur en een semantische volledigheid.
  Klassieke Social eist engagerende teksten met een call to action en hoge portability/distributie.

Daar stopt het niet, breidt gerust aan via de commentsectie.

Plaatsing binnen site

• Plaats website dieper in de structuur
  Door een wedstrijd rond 'Steek de Fork in je server' onder de infopagina's “voordelen van een open source cms” te plaatsen kan je Fork boosten naar het publiek dat open source zoekt. Dit vertaalt zich zowel in de URL-structuur als in de breadcrumb en is sterk omdat je de topics kan linken: Denk steeds aan relevantie.

• Interne linking niet te generalistisch maken
  Google werkt zijn algo bij op basis van populairiteit en relevantie. De wedstrijd zorgt voor je populairteit, maar de relevantie van die waarde hangt af van je copy op de pagina, en de interne links naar de pagina's die je wilt boosten.
  Tip: Scan de resultaten even voor concurrentie: Als 'open source' 5.000.000K resultaten geeft, die allemaal linken naar resultaat 1, dan kan je best inzetten op een meer long tail anchor-tekst.

Conclusies

'Social Contesting' kan zowel awareness als SEO-waarde bevorderen. Deze zijn beide vluchtig, maar mits een goede planning kunnenen deze perfect aansluiten bij de aankoopscyclus / verkoopspiek van je product. De opzet is dat je budget investeert in deelnemers; Deze illustreren en verspreiden je marketingboodschap tenslotte, om vervolgens extra vindbaar te zijn (na de piek in awareness).

Een extra voordeel dat je hier hebt tegenover het vorige voorbeeld: Je verzamelt waarschijnlijk een hoop e-mailadressen, gekoppeld aan 'user generated content' die ook zijn seo-waarde heeft.

Voorwaarden: Deze tactiek werkt want ..

• Je slaagt erin een wedstrijd te creëren op je website die aanzet tot massaal content maken en delen (denk fun, zelfexpressie, verrassend, sociale ontplooiing) en aansluit bij je brand identiteit.
• Je kan thematisch aansluiten bij de salesdrivers van dat seizoen
• Je kan de oriënterende content rond de salesdrivers op tijd live zetten, anders vangen ze niet de noduge linkwaarde.
• Je hebt de producten die voldoen aan de verwachting die je creëert.
• Je past je interne linking vanuit de wedstrijd correct toe (relevant anchorteksten, niet te long tail, niet te algemeen)

Gewenst effect:

• Social contest = awareness
  Je kan voor de wedstrijd een voldoende bereik genereren om een awareness te creëren voor je product en je hebt een voldoende grote doelgroep (en gepast wedstrijdmechanisme) om deze wedstrijd over een langere periode te laten lopen.
• Content is King, Context is Queen
  Je website is seo-vriendelijk, waardoor de boost vanuit sociale niet in dode aarde valt. je informatie architectuur zorgt ervoor dat relevante pagina's correct gelinkt zijn met je link/share-bait, je user experience zorgt voor een acceptabele retentie en conversie.
• Inflow x conversion x price = revenue
  Je producten (inclusief service) zijn het kopen waard en je prijzen zijn competitief? Dan is de kans groot dat 'gevonden worden' resulteert in 'extra sales'. Onderschat je publiek niet, de concurrentie is slechts één google search verwijderd van jouw landingspagina.

Deze post is een onderdeel van een reeks rond Social Media & SEO. Hierbij willen we een inleiding geven tot de verschillende wijzen waarop Social Media SEO kan helpen.

• Duurzame content binnen een niche
• Snelle content voor groot publiek
• Indexeer je site sneller
• Je doet het verkeerd (black hat/white hat)!

Waarom kan Social Contesting wel/niet een alternatief zijn voor linkbaiting?