We were Gents and Wijs, but now you can call us Duke & Grace.

2Ghent

Foreestelaan 1
9000 Ghent

Brussels

Antwerpselaan 40
1000 Brussels

Deze post is gearchiveerd.

Ga naar onze recente blogposts


23 juli 2015 - Story

Real time bidding: relevant op grote schaal

Wijs integreerde Real Time Bidding (RTB) succesvol voor een aantal klanten in hun mediamix. Toch is het nog een relatief weinig gekende manier van display advertising. In een eerdere blogpost legden we de basisprincipes van RTB al uit, maar we vonden het tijd om wat dieper te graven en de inzichten die we verworven hebben met jullie te delen. Om de situatie in België in kaart te brengen, stapten we naar Dax Vercauteren, Commercial Director Benelux van AdForm, het platform waarmee we RTB campagnes beheren.

Wat is RTB en hoe werkt het?

RTB valt onder de noemer automated trading of geautomatiseerd inkopen van ad inventory of audiences in een groot veilingsysteem, om op die manier gemakkelijker en gerichter display advertentieruimte in te kopen. Je koopt die ruimte in via een Demand-Side Platform (DSP) zoals AdForm, waarbij je op meerdere advertentienetwerken (via SSP’s of Supply-Side Platforms) impressies kan inkopen.

We kennen display advertenties allemaal van Google Adwords. Op heel wat sites zijn er display banners te zien die vanuit Adwords gestuurd worden. Er zijn echter een heel aantal grote sites die niet via Google willen werken en in de eerste plaats hun inventory rechtstreeks willen verkopen aan adverteerders. Wat er nog rest, verkopen ze via RTB. Zo krijg je opnieuw het veilingprincipe dat je ook in Adwords hebt: de hoogste bieder wint de impressie.


Kiezen voor display via Google Adwords of Real Time Bidding?

Welke vorm van display advertising moet je als marketing manager nu prefereren? Uit onze ervaring merken we dat het een “en-en”-verhaal is. Voor beide platformen valt er iets te zeggen en ze zijn vaak complementair. Beide zijn geschikt voor zowel branding als conversie, eventueel via remarketing.

Het grootste verschil bevindt zich in de inventory. Via RTB kan je een enorm groot bereik hebben op websites die niet te targeten zijn via Google. Ongeveer 25% van alle impressies is in handen van Google, dus ligt er nog een enorm potentieel. Bovendien kan dat via een kostprijs die 5 tot 10 keer lager is dan rechtstreeks inkopen bij de premium websites. Je kan met RTB zelfs targeten op het Google Display Netwerk.

Google Adwords is een perfecte instapper om kennis te laten maken met display. RTB kan wat complexer lijken, maar is volgens ons de logische volgende stap om te zetten.

Ook de budgetten zijn te vergelijken. Met een dergelijk lage CPM hoef je niet te denken aan tienduizenden euro’s om een redelijk bereik te behalen. Uiteraard gaat de grootte van het budget, het succes mee bepalen.
 

Het beste uit RTB campagnes halen, hoe doe je dat?

Om het maximale uit je campagnes te halen, is het belangrijk dat je met een aantal zaken rekening houdt. Het is niet omdat er een groot bereik mogelijk is, dat je met een kanon op een mug moet schieten. Zonder hier de tactische finesses mee te geven, lichten we graag 4 attitudes uit:

Inzichten in je doelgroep

Het is belangrijk om te weten wie je doelgroep is. Analyseer daarvoor eerst de data die je al hebt. Dit zal je helpen bij de selectie van de juiste netwerken en devices.

Besteed aandacht aan je creatives

Digital vereist een gezond evenwicht tussen technologie en creativiteit. Vertel je verhaal door een sterke, weldoordachte bannerset. Analyseer, segmenteer en optimaliseer. Zo krijg je hoge CTR’s en behaal je je doelstellingen.

Uitvoering

RTB mag geen losstaand gegeven zijn, integreer met andere marketinginspanningen en breng dezelfde of complementaire boodschap.

Leer uit je data

RTB geeft naast impressies, traffic en conversies ook veel inzichten terug. Uitgebreide statistieken kunnen je helpen je campagnes nog beter te finetunen en je doelgroep te leren kennen.


Real Time Bidding in België

Inventory in België

Sinds 2,5 jaar is de inventory jaarlijks met 20% gestegen. Momenteel zijn er voor de Belgische audience al bijna 11 miljard impressies per maand.

Vergelijken we dit met onze buurlanden, dan zien we volgende cijfers:

Nederland: Gaat naar de 30 miljard impressies. Nederlands is een voortrekker van RTB. Er zijn publishers die in Nederland voor 100% traden via RTB. Nederland staat 2 jaar voor op alle andere Europese landen.
Duitsland: rond de 40-50 miljard impressies. Sinds 2015 zijn ze pas begonnen met die revolutie te omarmen.
Frankrijk: tussen de 30-40 miljard. Frankrijk heeft enorm veel inventory beschikbaar alhoewel de buying terughoudender is.

In termen van inventory, hebben we een vrij hoge buffer. Qua impressie factor is het 2,5 keer minder dan in Nederland. De inventory zal zeker en vast nog stijgen. Tijdens de zomermaanden worden er steeds records gebroken omdat de publishers minder inventory rechtstreeks verkopen en ze dus meer inventory via RTB aanbieden.

Ook de andere kanalen zullen ervoor zorgen dat de beschikbare impressies zullen stijgen. Waar we nu vooral focussen op display komt er ook mobile web en in-app inventory, en in mindere mate online video.

Mobile in-app is er in België maar er is nog heel veel potentieel. Het is vrij nieuw waardoor de publishers het nog niet allemaal mogelijk gemaakt hebben. Tegen 2016 zouden we hier een groei moeten kennen.

Op gebied van social media is momenteel enkel Facebook mogelijk. Twitter, Instagram en Pinterest nog niet maar daar zit nog enorm veel volume. Deze Amerikaanse spelers verkopen op dit moment nog veel direct, maar aangezien ze minder voeling hebben met de complexe Europese markt kan RTB kansen bieden. Het is afwachten tot ook zij hun inventory ontsluiten.

 

Belgische adverteerders en RTB

Vooral retail en fashion zijn de sectoren die in België het best vertegenwoordigd zijn. Travel begint op te komen, maar gaat traag ten opzichte van Nederland. De openbare sector, lifestyle en marketing gedreven producten komen nu ook op. Er is echter nog veel potentieel.

De doelstelling van de Belgische adverteerder is voornamelijk branding, maar ook remarketing begint zijn plaats te vinden.

Belgische bedrijven aarzelen om RTB in te zetten omwille van ontbrekende competenties binnen het bedrijf, budget en vrees voor het onbekende.


Wat is de grootste uitdaging voor RTB in de toekomst?

Het is een uitdaging om mensen die niet in display geloven te overtuigen dat RTB wel goed is. Met RTB  heb je hogere conversies en hogere CTR’s. Het is een laag intelligentie die toegevoegd is aan display. RTB moet weg van het imago van de jaren-90 banners. Het is duidelijk meer dan dat als je het op de juiste manier inzet.

Daarnaast is in België, gelukkig minder en minder, online wel belangrijk maar het is niet de hoofdfocus. Ter vergelijking: in Nederland of UK wordt er bij een campagne eerst gedacht aan online. In België is er in veel sectoren nog altijd de reflex om eerst offline te kijken en erna pas online eventueel.

In België zijn er nog niet zoveel mensen die veel weten over RTB, in het algemeen en op technisch vlak. En als ze er iets van horen, denken ze dat het complex is, terwijl je eigenlijk die complexiteit zelf een stuk in handen hebt.

Real Time Bidding is ook een internationaal gegeven, dus belangrijk dat België technisch kan bijbenen en maturiteit kan opbouwen.


Conclusie

Real Time Bidding heeft veel potentieel en verdient zeker een plaats binnen je mediamix, ongeacht je budget.

RTB is niet zo complex als door velen gedacht, maar heeft wel nood aan een doordachte aanpak en integratie in andere marketingacties.

De Belgische markt staat nog in zijn kinderschoenen, hoewel er een grote inventory is. Veel potentieel dus voor wie nu start, want de kans is groot dat je concurrent het nog niet doet.
 

Benieuwd wat RTB kan betekenen voor jouw business?  Wij helpen je graag verder!

Share this insight on

It's time to stop scrolling and start making.

Let's get in touch

Call us +32 9 335 22 80