2Ghent

Foreestelaan 1
9000 Ghent

Brussels

Antwerpselaan 40
1000 Brussels

24 maart 2021 - Strategy

Platformdenken: 4 modellen voor vooruitstrevende merken

Platformdenken is een mindset voor vooruitstrevende merken. Het draait hierbij allemaal om ‘samen te werken aan iets beter’: een beter product, een betere service, beter amusement … Volgens deze gedachtegang levert teamwork een beter resultaat op dan solo, en is één plus één drie.

Platformen bieden merken de mogelijkheid om samen te werken (co-creatie) met consumenten, ambassadeurs, experts, andere merken … Aan wat precies? Aan datgene waar consumenten écht naar verlangen of nood aan hebben. En dus niet aan de zaken die we trachten op te dringen via reclame.

Platformdenken dwingt je merk in een customer-centric view door waarde te creëren voor je consument. Deze mindset ligt dus ver weg van kortetermijnopbrengsten en -winsten voor het bedrijf zelf.

image

Een voorbeeld bij uitstek is Apple. Iedereen kan apps bouwen voor hun App Store. Op die manier stellen zij hun ecosysteem open en bouwen ze hun platform uit. Daarmee kunnen developers wereldwijd aan de slag: creëren, ontwikkelen, verkopen. Een duidelijke win-winsituatie: eindgebruikers hebben meer opties, meer apps en developers verdienen er hun brood mee. Deze strategie tilt Apple naar een hoger niveau, en werkt beter dan wanneer ze het allemaal zelf zouden moeten doen.

4 modellen van platformdenken

Als merk kan je vandaag grosso modo inzetten op 3 types media: owned, paid en earned. Platformen mag je zien als owned media assets, maar ze zijn méér dan gewoon interactieve websites. Het gaat om een duurzaam ecosysteem van owned media (Facebookgroep, app …). Idealiter een plek waar je in de diepte gaat over specifieke topics, waar je oprecht relevante waarde creëert, zonder eigenbelang. 

De aanpak van een platformstrategie kan sterk verschillen. We trachten onze visie op deze vier modellen uit te leggen aan de hand van een aantal voorbeelden.

Artboard 1PLATFORM_EN (1)

1. Eén sponsor en één owned media asset

Meteen de meest courante vorm, en daarmee ook de minst vernieuwende ... Een mooi voorbeeld is ’de zelflerende ondernemersadviseur’, een platform van en voor startende ondernemers dat Duke & Grace en KBC samen creëerden. Het idee? Ervaren ondernemers of adviseurs kunnen zich aanmelden om adviserende artikels te schrijven, terwijl startende ondernemers advies op maat krijgen. Op die manier ontstaat een netwerk (community) die een grote meerwaarde kan leveren.

Een tweede voorbeeld is Airbnb. Het bedrijf biedt als (enige) sponsor een platform: een netwerk van bijdragers (aanbieders) en gebruikers (reizigers) zorgen voor de invulling en de meerwaarde. Het is dus niet de sponsor die instaat voor de invulling. Al waken zij uiteraard wel over de kwaliteit, technologische facilitatie en communicatie. Dit wordt ook wel het marktplaatsmodel genoemd.

2. Eén sponsor en meerdere owned media assets

Bij dit model spreken we niet letterlijk over platformen, maar eerder over ‘platformdenken’. 

Een goed voorbeeld is de Nike Run Club. Nike speelt in op een nood en verlangen van een specifieke groep: fit door het leven gaan.In de eerste plaats is er de website als motor van een stevige contentmarketingmachine. Het gaat echter veel verder dan dat. Nike splitst haar owned media assets nog verder uit met een running app, een fuel app, een fuel armband, een nike training club app … Kortom, een ecosysteem aan assets met diverse functies op maat van gebruikers: algemene gezondheid bijhouden, loopprestaties meten, begeleiding geven bij workouts … 

3. Meerdere sponsors en één owned media asset

Denk bijvoorbeeld aan de online retailer bol.com. Meerdere sponsors/retailers kunnen ervoor opteren om hun krachten te bundelen op één owned media asset (in dit geval opnieuw de website). De combinatie van al die retailers op dezelfde relevante plaats maakt het platform dé place to be voor bepaalde producten. Ook dit is een voorbeeld van het marktplaatsmodel, waarbij succesvolle marktplaatsen derde partijen toelaten op hun platform, die dan ook een beroep kunnen doen op de kopers van de marktplaats. In dat geval worden de inkomsten uitsluitend gegenereerd door het aanbieden van een gebruiksvriendelijke toegang tot de klant.

Nog explicieter? Stel dat Tom&Co en Whiskas samen de ultieme website voor kattenliefhebbers maken, in plaats van elk aan een eigen gelijkaardig verhaal te bouwen. Dat zou pas relevant zijn! In eerste instantie voelt dit aan als een bold move: waarom zouden deze twee merken betalen voor elkaars exposure? Maar één plus één is drie. Door samen écht relevante content te creëren, zullen ze uiteindelijk allebei meer visibiliteit krijgen.

4. Meerdere sponsors en meerdere owned media assets

Zoals het partnership tussen Red Bull en Adidas rond extreme wintersporten. Beide sponsors/merken versterken elkaar door co-branded content te maken, en die te verspreiden op eigen websites, social media en die van hun atleten

Langetermijnstrategie

De ROI van ‘om het hardst roepen’? Die is doorgaans slechts van tijdelijke aard. Denk hierbij aan de typische awareness campagnes die de grote massa proberen te overtuigen met billboards, tv-spots en online bannering. Het werkt perfect, maar het effect ebt weg zodra je stopt met betalen. Voeg daaraan toe dat consumenten meer dan ooit filteren welke boodschappen ze wél of niet willen horen. Dan weet je dat de opbrengst van tijdelijke campagnes niet meer zo denderend is.

Merken hebben meer dan ooit nood aan een duurzame strategie. Een aanpak waarbij het bereik en effect niet wegvalt wanneer je stopt met betalen. Zo’n duurzaam effect verkrijg je wanneer je waarde creëert die toegankelijk blijft, en dan kom je al snel uit bij platformen.

Uiteraard is het een utopie te denken dat platformdenken ervoor zorgt dat je niet langer hoeft te betalen voor je bereik. Maar het is wel een stap in de goede richting: het vaste bereik van platformen zorgt immers voor meer bereik via owned media, en dus bereik dat steeds minder gecompenseerd moet worden door paid media.

Bovendien is er een fundamentele switch van een push- naar een pull-strategie. Daarbij staat de klant centraal en start je vanuit diens standpunt. In plaats van inside-out te denken, denk je dus outside-in.

In een notendop: het principe van platformdenken

De noden van consumenten kunnen informatief (bv. ondernemersvragen) of emotioneel (bv. het verlangen om fitter te worden) zijn. Bij platformdenken creëer je waarde rond een specifiek onderwerp. Dit door een netwerk van gebruikers en bijdragers op te bouwen, en dus de input van meerdere mensen te verzamelen. Deze mindset brengt je merk alvast dichter bij de wereld van je doelpubliek!

  • Waarde voor de consument
    
omdat relevantie voor de consument centraal staat.

  • Waarde voor het bedrijf
    
omdat platformen een goudmijn zijn vol met first-party data en feedback van consumenten!

Artboard 5PLATFORM_NL

Het concept en de architectuur van een platform zijn van groot belang. Een lage drempel, gebruiksvriendelijkheid en een goede kickstart zijn essentieel om in de beginfase tractie te krijgen, en dus het platform op gang te trekken.

Platformdenken is een opportuniteit waar veel merken zich nog niet altijd even bewust van zijn. Weet ook dat de wijze (= 4 bovengenoemde modellen) waarop je platformdenken toepast, sterk verschilt per merk, doelgroep … Hulp nodig bij het implementeren van het platformdenken, en dus jouw langetermijnstrategie? Aarzel dan zeker niet om ons te contacteren!


Contacteer ons

Stefan Jenart

Stefan Jenart

Head of Digital Strategy

Share this insight on

It's time to stop scrolling and start making.

Let's get in touch

Call us +32 9 335 22 80

Back to top