Niet de technologie telt, wel hoe ze te gebruiken

In amper enkele jaren tijd werd het Gentse bureau Wijs één van de markantste namen in het Belgische digitale landschap. Het geheim? ‘Snappen hoe technologie het gedrag van mensen verandert.’

Noem ze geen marketingbureau, geen PR-agentschap, geen digitaal agency en geen consultant, ook al is Wijs al die dingen door elkaar. Een bureau dat al even veelzijdig is als zijn CEO en mede-oprichter Bart De Waele. Een boekhouder die meteen na zijn studies bij de bank ging werken, maar zich in zijn vrije tijd liever bezig hield met het bouwen van websites. Twitter-fans kennen De Waele misschien van zijn Twitter-naam @netlash, de naam van het bedrijf dat hij in 2006 oprichtte.
Hij maakte de voorbije jaren naam als trendwatcher en expert in het begeleiden van de ‘digitale transformatie’ van bedrijven. Het komt er vooral op neer dat we onze klanten helpen begrijpen hoe het gedrag van hun eigen klanten aan het veranderen is, zegt De Waele. Want waar het vroeger de bedrijven waren die het tempo van innovatie dicteerden, is het vandaag die consument die voorloopt.

Het is jullie job om grote trends snel op te pikken. Hoe slaag je daarin?
Bart De Waele: ‘Aanvankelijk hing dat samen met de mensen die hier werkten. Daar zat heel veel ondernemersbloed bij. Van de werknemers die zijn weggegaan, werd 80 procent zelf ondernemer. Dat zit nog altijd in onze cultuur. We proberen ook een vlakke, zelfsturende structuur te behouden. Dat laat toe om nieuwe ideeën snel in praktijk te brengen. De helft van onze omzet komt uit dingen die we drie jaar geleden niet deden, en die vijf jaar geleden zelfs niet bestonden.’

Geef eens een voorbeeld?
De Waele: ‘Toen veel bedrijven nog aan het discussiëren waren over de vraag of ze een mobiele website moesten maken, zagen we dat de toekomst eigenlijk in responsive websites zat (websites die zich aanpassen aan het apparaat waarop ze worden getoond). We hebben toen eerst zo’n site voor onszelf gemaakt, waarna we dat snel bij klanten hebben uitgerold. Delta Lloyd was daarmee een voorloper in de banksector. En ons aanvoelen was juist, want we zagen dat die responsive sites ook meer trafiek op mobiele apparaten op gang bracht.’

Krijg je klanten makkelijk mee in zo’n keuzes?
De Waele: ‘De ene al makkelijker dan de andere. Er zit wel een zekere zelfselectie in het soort klanten dat naar ons komt. We krijgen elke maand 30 à 40 spontane offerte-aanvragen binnen, waardoor we nog nooit aan actieve prospectie hebben moeten doen.’

Je kan je klanten dus kiezen. Wijs je ze soms ook af?
De Waele: ‘Dat gebeurt. Vroeger hadden we op onze site een formulier dat je kon afprinten en faxen. Het idee was dat we geen klanten zouden aanvaarden die zo’n ouderwets communicatiekanaal effectief zouden gebruiken. Dat is een paar keer gebeurd, ja (lacht). Het formulier is intussen weg, maar het idee daarachter bleef.’

De digitale wereld verandert extreem snel en wordt steeds complexer. Kan je dat nog wel bijhouden als middelgroot bureau?
De Waele: ‘Net daarom streven we ernaar groter te worden en tegelijk die vlakke structuur te behouden. Vandaar ook het idee voor Mandelbrot, ons netwerk van partnerbedrijven. Het is een evenwichtsoefening om al die bedrijven goed te laten samenwerken en hen tegelijk te versterken in hun eigen expertise. Ik noem dat mijn doos met egeltjes: ze moeten dicht genoeg bij elkaar zitten om warm te krijgen, maar niet zo dicht dat ze elkaar pijn gaan doen. En ik mag zelf ook niet in de doos roeren, want dan wordt ik ook geprikt.’
‘Mandelbrot is nu een jaar oud en telt negen bedrijven. Maar het idee van een netwerk zit al tien jaar in mijn hoofd. Het is ook één van de redenen waarom ik enkele jaren geleden toenadering zocht met (de Antwerpse IT-groep) Cronos, die ook zo’n netwerk heeft uitgebouwd.’

Dat concept lijkt op Duval Union, het netwerk van adtech-bedrijven dat André Duval heeft opgericht.
De Waele: ‘Er zijn veel gelijkenissen, maar ook verschillen. Onze focus ligt op een netwerkorganisatie van dienstenbedrijven. We kiezen heel bewust om er geen productbedrijven in op te nemen omdat dat niet altijd goed samengaat.’

Eerder deze maand namen jullie DVN over, een dertig jaar oud en eerder klassiek marketingbureau. Waarom?
De Waele: ‘Wijs is in 2012 ontstaan uit de fusie van mijn bedrijf Netlash met het bureau bSeen. We hebben dat toen gedaan omdat we wilden opschuiven van het bouwen van websites naar meer strategische projecten. Vandaag is zich een nieuwe shift aan het voltrekken. Klanten vragen van ons een strategie waarin het digitale centraal staat, maar waarbij we ook niet-digitale opdrachten kunnen aanpakken. Maar die geïntegreerde aanpak betekent niet dat we plots een klassiek reclamebureau zullen worden. Het digitale blijft centraal.’

‘Het marketingvak heeft in het algemeen nood aan meer softwaredenken. Goede marketing beschouwt de klant niet als een koper van een product, maar als een gebruiker die je moet helpen om zijn probleem op te lossen. De meeste reclamemakers denken zo niet. Axe denkt dat het tienerjongens goed begrijpt, en maakt dan een spot om die jongens wijs te maken dat ze meisjes kunnen krijgen door hun deodorant te gebruiken. Vergelijk dat met Nike, dat allerlei apps heeft gemaakt om zijn klanten te helpen om meer te bewegen en gezonder te leven.’

Hoe groot moet Wijs nog worden?
De Waele: ‘Stilstaan zit niet in ons bloed, het moet vooruit gaan. We groeien organisch en we zijn rendabel genoeg om op eigen kracht kleine acquisities te doen. Maar we denken ook wel eens na over een BHAG, ‘Big Hairy Audacious Goal’. Ik sluit niet uit dat we in dat geval naar externe investeerders zullen kijken, wellicht een private equity speler. Voor verkopen is het nog veel te vroeg, ik heb nog mijn eigen verhaal te vertellen. Als de cheque groot genoeg is, misschien. Maar die gaat toch wel heel groot moeten zijn (lacht).’

Je bent boekhouder van opleiding. Hoeveel boekhouder zit er nog in Bart Dewaele?
De Waele: ‘Ik ben boekhouder zoals ik katholiek ben: nooit praktiserend. Maar ik kan wel een balans lezen. Ik beoordeel projecten altijd financieel, maar dat is niet wat me hier drijft. Anders was ik destijds beter bij KBC gebleven.’

Je hebt enkele banken als klant. Hoe lees je het nieuws dat ING de helft van zijn werknemers moet ontslaan door de digitalisering?
De Waele: ‘Daar spelen ook andere dingen, zoals het overbevolkte bankenlandschap en de lage rente. Maar de digitalisering biedt nu wel de mogelijkheid om sterk in te grijpen. En dat is niet zo dom, hé. Bankieren is een mix van transacties en advies, en dat transactionele luik is gewoon veel makkelijker digitaal. Maar ik geloof dat er nog evenveel, zo niet meer, jobs gaan nodig zijn in de financiële sector. Omdat het daar om vertrouwen draait, en omdat mensen in zo’n vertrouwensrelatie cruciaal blijven.’

‘De Belgische banken worstelen met hun digitale transformatie, maar ze doen het wel. De verzekeringsmaatschappijen zijn als volgende aan de beurt, en zij worden nu nog maar wakker. Drie jaar te laat (blaast). Daar gaan volgens mij nog veel grotere accidenten gebeuren. En de lage rente komt er dan nog eens bij. In die sector ga ik nog heel veel werk hebben.’

Er komt nog enorm veel op ons af, van intelligente computers tot robotisering. Is er niets dat je wakker houdt?
De Waele: ‘Ik ben een techno-optimist. Ja, het gaat snel, maar ik bloei daarvan open. Ik snap de onzekerheid wel. Maar het gaat eigenlijk niet over de technologie, wel over hoe die ons gedrag verandert. Dat gaat veel trager dan de technologie zelf. Toen ik in 1999 voor de bank een klant moest bezoeken, had ik een kaartje bij dat ik de avond ervoor van mappy.com had afgeprint. Vandaag denk ik daar niet eens meer aan omdat ik weet dat die informatie via de gps naar mij zal komen. Dat is de essentie van digitalisering: gepersonaliseerde informatie die op het juiste moment naar ons komt, waardoor ons gedrag verandert. Het is onze job om dat in de gaten te houden, en het onderscheid te maken tussen hypes en belangrijke zaken.’

Zeg eens: wat is er vandaag hype, en wat is echt?
De Waele: ‘Virtuele realiteit is volgens mij een hype in de zin dat het een nichetoepassing zal blijven, onder meer voor entertainment. Ik geloof eerder in de brede toepassingen van Augmented Reality (de projectie van virtuele beelden in de echte wereld). Een heel belangrijke trend, maar te vroeg om er als iets mee te doen, is alles wat met blockchain te maken heeft. En dan heb ik het niet over de digitale munt bitcoin, maar over andere toepassingen zoals slimme contracten.’
‘Een belangrijke trend waar je vandaag wél al mee bezig moet zijn, is die naar conversatie-interfaces. Dat kunnen chatbots zijn, maar zeker niet alleen dat. Vreemd genoeg grijpen we meer en meer terug naar conversatiekanalen als e-mail en sms. Chatbots zijn tof, maar het gaat hem er vooral over dat bedrijven moet leren omgaan met die (geautomatiseerde) conversatie.’

Waarom is dat belangrijk?
De Waele: ‘Het internet heeft al twee tijdperken beleefd, en maakt zich klaar voor een derde. Het eerste was dat van websites en zoekdiensten, waar Google als winnaar uitkwam. Het tweede was dat van het mobiele en sociale web, waar Facebook de winnaar werd. Het volgende tijdperk wordt dat van het internet der dingen, waarin machines met elkaar, en soms ook met mensen, zullen praten. We weten nog niet wie daar het dominante platform zal worden, maar dat hoeft ook niet. Het belangrijkste is dat je klaarstaat om op dat platform in te haken, en daarom moet je die skills vandaag al leren. In die zin beschouwen we iets als Snapchat niet als een hype, ook al weten we nog niet of dat nu het dominante platform zal worden.’