We were Gents and Wijs, but now you can call us Duke & Grace.

2Ghent

Foreestelaan 1
9000 Ghent

Brussels

Antwerpselaan 40
1000 Brussels

Deze post is gearchiveerd.

Ga naar onze recente blogposts


26 februari 2015 - Story

Het geheime wapen van de online marketeer: tijd

Albert Einstein beweerde: "De kracht van samengestelde interest is de sterkste kracht in het universum." Ook in online marketing geldt deze waarheid - en als marketeer kan je dit in je voordeel gebruiken.

In tegenstelling tot andere media heeft internet geen uitzenduur of vervaldatum. Bovendien is de kost om iets oneindig lang online te houden dankzij de Wet van Moore ondertussen bijna verwaarloosbaar klein geworden. Dit laat toe om op een andere manier naar marketingcommunicatie te kijken.

Vanuit een traditioneel standpunt moet je mediaruimte aankopen - en die aankoop is altijd tijdsgebonden: je koopt bepaalde zendtijd, of advertentieruimte in een bepaalde editie (met ingebouwde vervaldag) van een krant of tijdschrift. Elk van die uitingen heeft eindigheid (een moment) in zichzelf ingebakken. Dat betekent dat communicatie op deze manier slechts een beperkte tijd heeft om een bepaalde impact te bereiken.

In een wereld echter waarin communicatieuitingen een oneindig bestaan kennen, heb je de luxe om op een andere manier over het bereiken van impact na te denken. In plaats van een bepaald bereik te willen halen op bijvoorbeeld drie maanden tijd, kan je opbouwen en denken in cumulatief bereik over tijd.

Neem bijvoorbeeld deze online 'campagne':

Je ziet dat bij lancering het 'nieuw' effect, ondersteund met paid media een resultaat heeft - meer dan 10.000 bezoekers. Maar vanaf dan bouwt dit stukje online vastgoed elke maand opnieuw een eigen publiek op, en elke maand ietsje meer: van een 2.000 bezoekers in april tot bijna 6.000 bezoekers in december.

Als je dit cumulatief bekijkt, kom je tot een ander resultaat en inzicht:

Elke maand stijgt het totaal aantal bezoekers; en elke maand is de stijging van dat totaal aantal bezoekers groter. Deze curve nog een aantal maanden op dezelfde manier laten doorlopen betekent dat je al heel snel in een soort exponentiële groei komt - de fameuze hockeystickcurve.

Over langere tijd haal je zo veel meer resultaten dan als je probeert om maximale impact op een beperkte periode van bv. drie maanden te behalen. 

(Als je dit bovendien combineert met conversie optimalisatie, en elke maand een bepaald percentage van deze bezoekers ook effectief en meetbaar tot aankoop kan aanzetten, dan scoor je als marketeer intern in je bedrijf dubbel zo hard.)

Dit vraagt uiteraard een verandering in visie en aanpak.

Om dit te bereiken moet je stoppen met denken in campagnes en aankopen van bereik. Je moet zaken bedenken, bouwen en online plaatsen die geen einddatum in zich ingebakken hebben - zaken die oneindig kunnen blijven werken, evergreen content. Dit moeten concepten zijn die een betekenisvolle plaats in het leven van een eindconsument kunnen innemen - niet gericht op het op zo'n kort mogelijke tijd zoveel mogelijk aandacht te trekken, maar wel om op zo'n lang mogelijke tijd zoveel mogelijk dienstbaar te zijn. Zo'n betekenisvolle plaats kan trouwens van alles zijn: informatief, applicatief, transactioneel, emotioneel, entertainment... Het verklaart dan ook het succes van de brand utilities

Het bijkomende voordeel is dat je makkelijk over 'campagnes' heen kan denken. Stel dat je budgetteert om 4 campagnes per jaar te voeren. Normaal moet je elke campagne maximaal inzetten, want bij het beeindigen van de laatste campagne stopt het effect en bereik ervan - en moet je een nieuw bereik opbouwen met de volgende campagne. (Als je stopt met het uitzenden van een reclamespot op televisie, dooft het effect ervan al heel snel uit.)

Bij cumulatief denken bouw je 4 keer per jaar - en laat je die voor altijd staan. Op het einde van het jaar heb je dan 4 verschillende cumulatief opbouwende bezoekerstrekkers. Wie dit jaar na jaar doet, bouwt een grote groep van constant werkende 'campagnes' op - en kan voortdurend verderbouwen op het verleden. Zie het als het langzaamaan vergaren van een online vastgoed imperium...

(Dit neemt ook de druk weg van elke bijkomende campagne - als er eentje mislukt, is dat geen ramp, want er staan nog steeds x aantal bezoekersgenererende utilities uit het verleden, die nog steeds hun werk doen. Dat betekent dat we bij elke bijkomende campagne ook wat meer risico kunnen nemen - en door niet altijd enkel op veilig te spelen zo de kans op een massieve hit kunnen verhogen. Het maakt het iets comfortabeler en makkelijker om een brave advertiser te zijn.)

Vergis je niet: ook dit soort campagnes heeft een component van betaald bereik nodig. Vaak moet je dit kickstarten met een forse portie paid, om over tijd de impact van owned en earned media uit te bouwen.

Het EPO-model (Earned Paid Owned):

Het laat echter toe om over de tijd heen een cumulatief resultaat te halen dat ondenkbaar is met traditionele middelen. Bovendien past het in modern denken over duurzaamheid: we maken geen campagnes die we na 3 maanden weggooien, maar bouwen zaken met het oog op de eeuwigheid.

Als laatste voordeel: je kan veel gerichter op verschillende doelgroepen gaan werken, en gepersonaliseerde content en platform gaan maken als je niet verplicht bent om in 1 grote campagne de grootste gemene deler van bereik te halen.

Stop dus met campagnedenken, en bouw platformen die blijvend een betekenisvolle plaats in het leven van uw klant kunnen innemen. (Een voorbeeld van zo'n platform? De Hans Anders Oogtest.)

Ken en gebruik de kracht van samengestelde interest.

Bart De Waele

Bart De Waele

CEO & Founder

Share this insight on

It's time to stop scrolling and start making.

Let's get in touch

Call us +32 9 335 22 80