Google Store Visits verbindt online campagnes met offline winkelbezoeken

Een omnichannel strategie

Eenmaal de coronamaatregelen versoepelen zullen consumenten - waarschijnlijk meer dan ooit tevoren - online onderzoek doen voordat ze iets in je winkelfiliaal kopen. We weten al lang dat Google Ads een invloed uitoefenen op winkelbezoeken; het is een kwestie van die impact te kunnen meten.

Met Google Store Visits, een functionaliteit binnen Google Ads, kan je zien welke campagnes, zoekwoorden en apparaten jou de meeste winkelbezoeken opleveren. Je krijgt een beter zicht op hoe groot de ROI van je online advertenties écht is door rekening te houden met conversies die - naast online ook - offline plaatsvinden. Met de verworven data kan je beter onderbouwde beslissingen nemen wat betreft advertentiemateriaal, uitgaven, biedstrategieën … Data omtrent je Google Store Visits zijn als het ware onmisbaar in je omnichannel strategie!

Hoe werken Google Store Visits?

Wanneer de klant je advertentie bekijkt en/of erop klikt en vervolgens binnen de 30 dagen je fysieke winkel bezoekt, dan kunnen we met Google Store Visits achterhalen door welke campagne dat komt. Google Store Visits verbindt dus het winkelbezoek van de klant met zijn of haar betrokkenheid bij de advertentie. 

Hoe werkt Google Store Visits achter de schermen? Het meten van de winkelbezoeken gebeurt op basis van data uit wifi, gps en telefoonmasten. Daarnaast zijn je zoekopdrachten in Google ook een grote bron van informatie. Wanneer je vaak termen als ‘speelgoedwinkel’, ‘IKEA’ of ‘interieur trends 2021’ opzoekt, dan onthoudt het systeem dat. Google kan dus een link leggen tussen je zoekopdrachten en het effectieve winkelbezoek via mobiele data. Wanneer Google Store Visits vermoedt dat er een potentieel bezoek heeft plaatsgevonden, dan ondervragen (en valideren) ze geselecteerde gebruikers over hun winkelbezoek. Verder gebruikt Google ook de data van een grote groep gebruikers die hun locatievoorzieningen aan heeft staan. Die data wordt vervolgens geëxtrapoleerd om ook uitspraken te kunnen doen over de gebruikers die de locatievoorzieningen uitgeschakeld hebben. Omwille van privacy kunnen gegevens over winkelbezoeken uiteraard niet gekoppeld worden aan afzonderlijke kliks, impressies of personen.

Het systeem leert bovendien continu bij en is slim genoeg om er bepaalde zaken uit te filteren. De duur van het bezoek is daarbij vooral van belang. Een bezoek van 30 seconden kan betekenen dat je louter aan het windowshoppen was. Bij een bezoek van minder dan 10 minuten heb je hoogstwaarschijnlijk niets gekocht of kwam je misschien gewoon een (web)bestelling afhalen. Wanneer je 8 uur lang aanwezig was, ben je hoogstwaarschijnlijk gewoon een medewerker.

Om gebruik te kunnen maken van Google Store Visits zijn er een aantal voorwaarden:

• Er moeten voldoende klanten ingelogd zijn op hun Google account en toestemming gegeven hebben voor locatiegeschiedenis in de accountinstellingen, zodat Google kan extrapoleren. 
• De conversies via winkelbezoeken zijn enkel beschikbaar voor bepaalde adverteerders. Het is bijvoorbeeld niet beschikbaar voor adverteerders met gevoelige locaties, zoals bijvoorbeeld dokterspraktijken, religieuze gebouwen of seksshops.
• Bovendien kan je Google Store Visits niet handmatig activeren in je Google Ads campagnes. Om in aanmerking te komen, moet je eerst voldoen aan een aantal criteria:
• Je moet meerdere fysieke winkellocaties hebben.
• Je moet over voldoende impressies en kliks beschikken om in aanmerking te komen voor Google Store Visits. (Hoeveel ‘voldoende’ is, wordt niet gespecificeerd door Google; dit is dus giswerk.) Bovendien moeten die cijfers ook constant zijn. Als je bijvoorbeeld enkel adverteert in de zomer en niet in de winter, dan zal je geen Google Store Visits kunnen meten. 
• Alle fysieke winkels moeten een Google My Business account hebben, waarvan minstens 90% van de gekoppelde winkellocaties geverifieerd moet zijn. Bovendien moet je Google My Business account gelinkt zijn aan je Google Ads account.
• De locatie-extensies moeten geactiveerd zijn in je Google Ads campagnes.
• Je moet voldoende fysieke winkelbezoeken krijgen om ze te kunnen toewijzen aan de kliks. (Hoeveel ‘voldoende’ is, wordt ook hier niet gespecificeerd door Google.)

Kan je alles afvinken? Dan verschijnt Google Store Visits automatisch in je Google Ads account.

Hoe meet je de Ads impact op je offline sales?

Hiervoor verzamel je resultaten uit Google Ads enerzijds en de fysieke winkels anderzijds:

• In Google Ads zie je hoeveel fysieke winkelbezoeken er ontstaan zijn nadat een klant op een Google Ads advertentie heeft geïn­ter­ageerd met een advertentie, d.w.z. geklikt op een tekstadvertentie of gekeken naar een video- of beeldadvertentie.
• Daarnaast verzamel je de gemiddelde conversieratio en de gemiddelde orderwaarde van de fysieke winkels. (Volgens Google ligt de gemiddelde conversieratio voor de retailsector tussen 30 en 40%.) Zo kan je je offline omzet achterhalen. 

Op basis van deze resultaten kan je de offline ROAS of Return On Ad Spend berekenen.

In bovenstaand voorbeeld zien we dat:

• 17% van alle Google Ads kliks resulteren in een winkelbezoek; 
• 5 winkelbezoeken tot stand gekomen zijn binnen de 30 dagen na het kliks op een Google Ads advertentie;
• 2 van de 5 winkelbezoekers gekocht hebben, wat resulteert in een conversieratio van 40% in de fysieke winkels;
• de gemiddelde orderwaarde € 100 is, wat resulteert in een offline omzet van € 200.

Met andere woorden: Van de 17 winkelbezoekers (per 100 kliks) heeft 40% effectief een aankoop gedaan in een fysieke winkel (gemiddeld 6,8 aankopen, laten we dus 7 nemen om af te ronden) met een gemiddelde aankoopwaarde van € 100. De conversieratio van Google Store Visits komt dan neer op € 700 per 100 kliks.

Stel dat je gemiddeld € 5 per 100 kliks betaald hebt, dan kan je ook je offline ROAS berekenen: 

In dit voorbeeld wil dat zeggen dat je voor elke euro die je spendeert aan Google Ads een offline opbrengst van € 140 hebt, en je offline ROAS dus 14,000% (!) is.

Het spreekt voor zich dat de Google Store Visits ook erg interessant zijn om mee te nemen in de verdere optimalisatie van je campagnes. Daarom voeg je best een extra kolom toe in je Google Ads toe, waarin je de conversieratio van de fysieke winkels en de gemiddelde orderwaarde van de fysieke winkels meeneemt. Zo kan je je offline ROAS automatisch laten berekenen, en dat kan vervolgens dienen als extra metric om verder te optimaliseren.

Met de Google Store Visits kan je nagaan welke Google Ads campagne het meeste impact heeft op offline winkelbezoeken. Op die manier kan je gerichter optimaliseren. Hulp nodig bij je omnichannel strategie? Wij zijn er voor je: 

Neem contact op

PS: Vind je het moeilijk om bij te benen op het gebied van online marketing? Goed nieuws! Vanaf nu kan je maandelijks een online marketing update ontvangen in je mailbox. Schrijf je in op onze Online Marketing Nieuwsbrief!