2Ghent

Foreestelaan 1
9000 Ghent

Brussels

Antwerpselaan 40
1000 Brussels

1 juli 2021 - Strategy

Een revolutie in de modesector of vooral uiterlijke Shein?

Misschien behoor je niet tot Generatie Z en heb je nog nooit van Shein gehoord (uitgesproken op z'n Engels als she-in, naar de oorspronkelijke naam 'Sheinside'). In dat geval spijkeren we je snel even je kennis bij: Shein is een webwinkel voor goedkope Chinese fast fashion van povere kwaliteit, met een vreselijke klantenservice, levertijden die kunnen oplopen tot drie weken en een verleden met enkele pijnlijke vergissingen (zoals de verkoop van halskettingen met een gouden swastika of werk van onafhankelijke ontwerpers dat gewoon werd geplagieerd). Maar tegelijk is deze webwinkel toch al een hyperconcurrerende markt aan het inpalmen. Met andere woorden, Shein verdient onze aandacht.

Laten we het succes van Shein wat tastbaarder maken: het is momenteel de op één na meest gedownloade shoppingapp ter wereld (in 56 landen zelfs de nummer één), de firma boekte in 2020 een omzet van zo'n 10 miljard dollar, is de voorbije 8 jaar elk jaar meer dan 100 procent gegroeid en bereidt naar verluidt een beursgang ter waarde van 47 miljard dollar voor.

SHEIN

Voor we verder gaan, moet je weten dat modebedrijven zoals Shein een bijzonder negatieve impact hebben op het milieu, terwijl de modesector op zich al de op één na vervuilendste sector in de wereld is (net na aardolie). Louter door hun bestaan stimuleren zij de consumptiemaatschappij en ze staan er ook om bekend de productiekosten te drukken door hun werknemers te weinig te betalen en goedkope, giftige chemicaliën te gebruiken in het productieproces.

Hoewel we fel gekant zijn tegen de fast-fashiontechnieken, kunnen we toch proberen om enkele nuttige inzichten te verwerven uit de manier waarop Shein de productie, zijn platform en marketing aanpakt. Vervolgens kunnen we dan sommige ideeën eventueel toepassen op ethischere businessactiviteiten? Daar gaan we ...

Inzicht #1: Consumentgestuurde productie

In de jaren negentig zette Inditex (met merken zoals Zara) door de introductie van fast fashion de modesector op zijn kop. De onderneming volgde de wereldwijde modetrends op de voet en wist in amper enkele weken tijd op basis van die trends nieuwe artikelen te ontwerpen, produceren en verkopen, terwijl anderen daar vaak maanden voor nodig hadden. Bovendien slaagden ze er ook in dat goedkoop te doen, waardoor hun klanten zowel de laatste mode konden dragen als hun garderobe snel konden uitbreiden. Op die manier dwongen zij hun directe concurrenten, zoals H&M, om hun voorbeeld te volgen en hun productieproces volledig heruit te vinden.

En nu ontketent Shein de volgende revolutie in de modesector: real-time fashion, een term die werd bedacht door Packy McCormick en Matthew Brennan. Shein filtert op een sterk geautomatiseerde manier nieuwe productideeën uit zoektermen en gedrag op sociale media in een bepaald land. Die ideeën stromen vervolgens door naar een legertje van zo'n 800 modeontwerpers, die dergelijke ideeën voortdurend vertalen naar nieuwe kledingstukken. Vervolgens worden de ontwerpen via het centrale ERP (Enterprise Resource Planning, software voor logistieke en financiële planning) van Shein automatisch doorgestuurd naar de leveranciers voor productie en verkoop in beperkte volumes. Pas wanneer een product populair blijkt op basis van het kijk- en koopgedrag in de webshop, zal het ERP-systeem het ordervolume voor de productie optrekken.

infographic 2

We zouden die werkwijze kunnen vergelijken met het engagementsalgoritme van TikTok, waarbij nieuwe video's pas automatisch in de tijdlijn van een steeds groter aantal gebruikers verschijnen als ze eerst hun waarde qua engagement hebben bewezen bij een beperkte groep van gebruikers. Op die manier verbeteren zij ook voortdurend de digitale gebruikerservaring, en gebruiken ze de feedbackloop om betere producten te maken. Door zo'n mechanisme toe te passen op de productie, kunnen de kosten drastisch worden ingeperkt, omdat te grote voorraden worden vermeden. Je zou dus Shein in zekere zin de TikTok van de modewereld kunnen noemen.

Door dat zogeheten 'consumer-to-manufacturer'-proces (C2M) kan Shein dagelijks 700 tot 1.000 nieuwe artikelen toevoegen aan zijn webshop. Het is geen modemerk dat zich op een specifieke stijl richt. De onderneming speelt gewoon permanent en razendsnel in op de lokale smaak op het gebied van mode. Zo kan het bedrijf voor 220 verschillende landen en regio's over de hele wereld (maar vreemd genoeg niet voor thuisland China) een apart, relevant aanbod samenstellen. En dit zonder enige notie van de culturele nuances van die landen. Vermoedelijk meteen de reden waarom er in het verleden enkele cultureel ongepaste items door de mazen van het net zijn geglipt. In ieder geval vormt de geautomatiseerde C2M zonder enige twijfel de kern van het succes van Shein.

Food for thought 1

Inzicht #2: Specifieke marketingtactieken voor Generatie Z

Shein is alleen aanwezig waar het aanwezig moet zijn. Voor een bedrijf van 15 miljard dollar heeft het een verbazend beperkte aanwezigheid, zoals blijkt uit de lege Wikipedia-pagina, en dat er bovendien nergens een interview met oprichter en CEO Chris Xu te vinden is. Een onderneming van zo'n omvang hoeft nu eenmaal geen investeerders te paaien, én hoeft niet massaal reclame te maken via billboards op Time Square of spectaculaire tv-spots. In de plaats richt Shein zich uitsluitend op zijn kernpubliek: jonge, overwegend vrouwelijke, consumenten die verslingerd zijn aan mode en hun smartphone, maar slechts een beperkt budget hebben. Weliswaar consumenten die steeds meer oog hebben voor duurzaamheid, maar zich simpelweg niet altijd duurzamere producten kunnen veroorloven. Het voordeel van een grote verscheidenheid aan goedkope kleding lijkt zwaarder door te wegen dan hun bekommernissen op het vlak van milieu, kwaliteit, service, privacy of wokeness.

social_post-01

Een sterke aanwezigheid op sociale media

Shein is erin geslaagd zijn publiek aan zich te binden door nadrukkelijk aanwezig te zijn op de socialemediakanalen die het populairst zijn bij die groep, door hun gedrag op die platforms te analyseren en door hun inzichten vervolgens te integreren in een marketingtactiek. In 2013-2014 genereerden Shein het grootste deel van hun trafiek via Pinterest. Op dit moment hebben ze bijna 21 miljoen (!) volgers op Instagram en zijn ze het meest besproken merk op TikTok. Shein is niet alleen een expert in gerichte socialemediacampagnes (en geeft daar duidelijk ook een pak geld aan uit), het zette ook een partnernetwerk op dat een belangrijke plaats inneemt in de marketingstrategie. Key Opinion Consumers (KOC's - invloedrijke klanten) worden geactiveerd om content te creëren, zoals video's waarin ze kledingstukken passen. Of om kortingscodes te delen door hen gratis kleding of winkelkrediet te geven. Daardoor is een groot deel van wat Shein op de eigen kanalen plaatst, eigenlijk user-generated content. Onlangs zette Shein zelfs samenwerkingen op met invloedrijke namen (Key Opinion Leaders of KOL's) zoals Katy Perry, Rita Ora en Lil Nas X door middel van events en productlijnen, om het merk nog bekender te maken bij de doelgroep.

Shein gebruikt dus niet alleen analytische vaardigheden om designers en de productie aan te sturen, het past die ook zonder meer toe op de acquisitiestrategie. Acquisitie hoeft niet eens een 'eerste aankoop door een nieuwe gebruiker' te betekenen, aangezien elke nieuw geregistreerde gebruiker (en zelfs niet-geregistreerde) de AI-engine actief nieuwe gegevens aanlevert; Hierdoor kan Shein zijn productie en marketing zodanig efficiënt maken, dat concurrenten hen haast onmogelijk kunnen blijven bijbenen.

Food for thought 2

Inzicht #3: Van vlot kopen naar retailtainment

Al jaren doen e-commercespelers enorm veel inspanningen om gebruikers makkelijk te laten navigeren tussen verschillende producten. Om hen te triggeren met productsuggesties en hen zo vlot mogelijk te laten bestellen én betalen. Dat is voor heel veel bedrijven een grote uitdaging gebleken. Intussen doet Shein al veel meer dan louter een vlotte ervaring bieden. Het bedrijf zorgde er ook voor dat het gewoon leuk is om tijd door te brengen op hun platform. En dat is uiteraard geweldig nieuws voor de retentie, inzameling van gegevens uit de eerste hand en conversie. Een trend die we wel eens retailtainment noemen: een combinatie van content, community, games, evenementen en kopen om zo tot een entertainende winkelervaring te komen.

Twee amusante effecten

Shein bouwde dat entertainment op verschillende manieren op. We belichten er hier graag twee van. In de eerste plaats creëerde de onderneming een mobiele app die meer aanvoelt als een socialemediatijdlijn dan een klassieke shop. De app laat mensen dingen ontdekken op basis van aanbevelingen en niet zozeer een actieve zoekopdracht. Doordat klanten doorheen een oneindig aanbod producten kunnen scrollen, massaal kortingen ontvangen, met beperkte voorraden te maken krijgen én gepersonaliseerde suggesties voorgeschoteld krijgen, genereert Shein met succes FOMO. De app is zo verslavend dat enkel de jacht op nieuwe, gelimiteerde artikelen tegen een lagere prijs (dan wat hun vrienden voor hetzelfde artikel betalen) al volstaat om steeds terug te keren. En dat ze die nieuwe items vervolgens kunnen showen in TikTok-video's, of op glamoureuze Instagram-foto's, is voor velen zelfs een nog grotere drijfveer geworden.

Verder werkte Shein een puntensysteem uit waarbij gebruikers worden beloond voor allerhande acties. Je e-mailadres verifiëren: 100 punten. Een productbeoordeling schrijven met een foto waarop je het artikel draagt: nog eens 30 punten. Dagelijks inloggen, deelnemen aan outfitwedstrijden, live-evenementen bekijken, spelletjes spelen, foto's posten in een Showthema ... mogelijkheden genoeg om je puntentotaal op te schroeven. Elke 100 punten zijn 1 dollar waard, die je kunt gebruiken voor maximaal 70% van je totale bestelling. Zo’n systeem verhoogt niet alleen de retentie, het is tegelijk de belangrijkste katalysator voor het engagement van de gebruikers en user-generated content op het platform.

rewards

Het is niet zo verwonderlijk dat een Chinese e-commercegigant als Shein de mobiele gebruikerservaring zo uitstekend aanpakt. Want mobiel gebruik (met apps als WeChat voorop), en mobiele e-commerce in het bijzonder, zijn nu eenmaal veel beter ingeburgerd in China dan in de westerse landen. Het land bezit gewoonweg veel meer technologische kennis over native apps en mobiele gebruikerservaringen. En dus speelde Shein handig in op de behoeften van de, met hun smartphone vergroeide, Gen-Z in het buitenland.

Creëer een disruptief voordeel binnen jouw sector

We wisten al dat we e-commerce in de eerste plaats moeten benaderen vanuit data en gebruikers. Maar plots komt Shein de hele sector op zijn kop zetten door zo’n aanpak door te trekken naar álle facetten van zijn activiteiten. Dat oprichter en CEO Chris Xu een achtergrond in SEO heeft, is daar vast niet vreemd aan. Shein optimaliseerde niet gewoon bestaande procedures. Het bedrijf ontketende een ware revolutie en is nu 15 miljard dollar waard. Mede dankzij de boom van de e-commerce tijdens de lockdowns.

We analyseren hier overigens geen ver-van-ons-bed-innovaties. Dit gebeurt nu, op onze markten. En bedrijven in jouw sector zullen weldra dezelfde principes toepassen in hun productie, platform en marketing. Wees hen beslist voor!

Een klankbord of hulp nodig? Onze strategen zijn slechts een e-mail, telefoontje of rit van jou verwijderd:


Contacteers ons

Stijn Verhaeghe

Stijn Verhaeghe

Digital Strategist

Share this insight on

It's time to stop scrolling and start making.

Let's get in touch

Call us +32 9 335 22 80

Back to top