Digitale maturiteit binnen handbereik voor de automotive sector

De automotive sector heeft de laatste jaren zwaar ingezet op massamedia en massmarketing. Digitale kanalen moet je echter op een andere manier benaderen en voorlopig wist nog geen enkele autofabrikant die noot te kraken. We zetten daarom even onze richtingaanwijzers aan en laten je een alternatieve route zien.

1. Digitaal is geen massmedium

Het valt op dat de digitale communicatie van autofabrikanten heel generiek is en volledig gelijk loopt met hun above the line campagnes. De uitdaging met above the line is de ineffectiviteit van algemene boodschappen die men via massamedia de wereld instuurt, ongeacht wie de ontvanger is. Dit terwijl de consument bij de aankoop van een auto graag persoonlijk benaderd wordt. Het gaat tenslotte om een zware investering. Het doel van above the line is dan ook om brand awareness te creëren. Niet onbelangrijk, maar tegenwoordig niet meer voldoende om concurrentieel te blijven.

Copyright: Peugeot - Voorbeeld van een generieke campagne. 3 modellen voor 3 verschillende types klanten.

Daarom wordt het tijd dat men werk maakt van het doorbreken van de silo’s marketing, sales en IT. Deze diensten werken nu nog afzonderlijk en vaak is er niet veel onderling overleg. Het opstarten van één digitale strategie met grondige segmentatie, (automatische) CRM-verrijking en slimme targeting dringt zich op. De bestaande campagnes met grote mediabudgetten blijven verdwijnen in de ruis van alle concurrenten, tenzij er werk wordt gemaakt van relevante boodschappen op maat van de ontvanger.

Copyright: Tesla Motors - Hoewel nog niet ideaal, toch al een voorbeeld van een meer gerichte campagne. Tesla-fans zijn vol bewondering voor het feit dat er geen brandstof nodig is en er toch sterke prestaties geleverd worden. De slagzin zet dit in de verf en de foto erbij accentueert het design.

2. Het verkoopproces is veranderd

Het verkorte verkoopproces van auto’s bestond vroeger uit een zevental fases. Het gros van de klanten volgde spontaan deze stappen en daarop inspelen heeft lang gewerkt voor de automotive sector.

• Het automerk duwt reclame en promotie de wereld in
  Dankzij massmedia creëert het merk naambekendheid en merk appreciatie.
• Prospect komt dealership binnen
  Hij heeft geen koopintentie. Hij wil vooral meer weten over de modellen, want het merk kent hij al dankzij TV en radio. De verkoper probeert te achterhalen waar hij naar op zoek is door vragen te stellen. Hij bekijkt het gedrag van de prospect en probeert aan te voelen welke aspecten van een auto hij belangrijk vindt, zoals uiterlijk, prestatie of comfort. Om af te sluiten tracht de verkoper de gegevens van de prospect te verkrijgen om extra informatie op te sturen en uiteindelijk op te volgen.
• Prospect gaat naar huis met documentatie
  Hij begint na te denken en te vergelijken. Hij gaat wellicht ook even langs bij andere garages en verzamelt zoveel mogelijk informatie.
• Opvolging van de verkoper
  Een goede verkoper gaat een tijdje later opvolgen met een telefoontje of geschreven communicatie om bijvoorbeeld een promotie aan te bieden of extra informatie over een nieuw model toe te sturen. Op die manier voelt de prospect zich gewaardeerd en is er opnieuw een contactpunt tussen de autofabrikant en de toekomstige klant.
• Klant komt opnieuw binnen
  Dit keer heeft hij wel een koopintentie. Maar hij moet nog beslissen over het model en de opties. Aan de hand van vraag en antwoord komen de verkoper en de klant samen tot de ideale oplossing. Opnieuw gaat de verkoper hier sterk letten op het gedrag van de klant om in te schatten hoe duur het mag zijn en welke aspecten hij moet in de verf zetten om het verkocht te krijgen. Tegen iemand die naar veiligheid en comfort zoekt, begin je best niet over de topprestaties van de motor.
• Aankoop
  De klant koopt uiteindelijk een auto aan. De verkoper probeert nog even wat bijkomende producten te verkopen, zoals een leasing, fietsrek, … Hij doet dus spontaan aan cross- of upselling.
• Opvolging en klantenbinding
  Aan de hand van sterke service en persoonlijk contact probeert de dealer de nieuwe klant te binden aan de garage. Wie weet moet één van de kinderen binnenkort ook een auto kopen of heeft de nieuwe klant de gewoonte om zich elke vier jaar een nieuwe auto aan te schaffen.

Deze aanpak was pre-digitaal een heel goede aanpak. Tegenwoordig is het anders. Een klant die bij de dealer binnenwandelt, heeft zijn keuze al gemaakt. Ook van de opties en extra’s is hij meestal goed op de hoogte. Het kiezen zelf gebeurt dan ook niet meer bij de dealers, maar wel online. De redenering is daarom vrij eenvoudig: om verkoop te stimuleren moet je opnieuw op het juiste moment met de klant in contact komen, namelijk op het moment dat ze kiezen en beslissen. Nog voor ze bij de dealer binnen staan dus. Het eerste fysieke contactpunt met de verkoper doet zich tegenwoordig voor bij nr. 5 in het verkoopproces hierboven.

3. Leer je klanten kennen

Digitaal dient meer doelen dan enkel informatie verschaffen. Het is tegenwoordig meestal het eerste werkelijke contactpunt met potentiële klanten, naast de communicatie in één richting via massamedia. Het tweerichtingsverkeer is dan ook net wat digitaal zo interessant maakt voor de automotive sector. De klant kan veel bijleren over het automerk, maar omgekeerd is dat ook het geval. Het probleem is dat men nu nog niets doet met die informatie of zelfs niet op zoek gaat naar de juiste data.

Net zoals bij het fysieke verkoopproces draait het digitaal vooral rond gedrag. In een showroom kan je aan het gezicht van een klant zien of de prijs al dan niet ver boven zijn budget zit en of de kleur hem bevalt. Online is het zelfs nog accurater. Daar zijn het concrete cijfers die het automerk vooruit zullen helpen. Een bezoeker die een configuratie aanmaakt op de site is dé perfecte lead om verder op te volgen. Hij heeft niet enkel lang nagedacht en zelf onderzocht wat hij wil, hij heeft vooral veel over zichzelf prijsgegeven. De eerste stap is om elke klik en elke keuze bij te houden en nadien ervoor te zorgen dat je weet wie het precies was. Je weet bijvoorbeeld of hij vooral met kleuren en velgen bezig was, of net met de motor en prestatie, of misschien met comfort en veiligheid. Als je dan ook nog eens weet wie het was, kan je opvolgen met aangepaste en persoonlijke boodschappen. Bijvoorbeeld een E-mail met een aanbod waar de auto in de afbeelding toevallig exact het kleur heeft waar hij voor gekozen heeft. Zo beïnvloed je het gedrag van die klant bij een volgend contactpunt.

4. Maak de koppeling tussen digitaal en offline

Het is een goede eerste stap om digitaal informatie te verzamelen over je klanten. Om écht te weten wie hij is en wat hij exact wil. De volgende stap is om de brug te slaan tussen online en offline. Wanneer die bewuste klant via digitaal overtuigd werd en een dealership binnengaat, wil hij niet helemaal opnieuw moeten uitleggen wat hij zoekt. Nochtans is dit wat nu gebeurt. Iemand spendeert uren, soms dagen aan het configureren en kiezen van zijn droomwagen. Helemaal opnieuw moeten uitleggen is een last, dus een negatieve emotie en dat is nooit goed midden een verkoopproces. De verkoper zou moeten kunnen de naam intikken van die klant en onmiddellijk de configuratie kunnen opvragen. Hij kan nog altijd proberen om een duurder model te verkopen of extra opties, maar op zijn minst zal de klant zich al meer geapprecieerd voelen en het idee hebben dat zijn favoriete merk hem even goed kent als hij hen.

Ook indien de klant nog niet beslist heeft, blijft dit een belangrijk gegeven. Aan zijn digitale gedrag kan je namelijk zien hoe ver hij gegaan is in het verkennen van opties en details van de auto. Een klant die perfect op de hoogte is en behandeld wordt als een leek die van niets weet, zal al veel minder geneigd zijn om aan te kopen. Stel dat je daarentegen duidelijk laat zien dat je zijn kennis over het merk waardeert, zal ook hij zich gewaardeerd voelen.

In de omgekeerde richting werkt deze aanpak ook. Stel dat er iemand is die toch eerst bij de dealer langsgaat vooraleer hij digitaal zijn zoektocht start. Dan kan je hem ter plaatse in de showroom op een iPad een configuratie laten maken, met de hulp van de verkoper. Laat hem even spelen met de features en opties en je hebt direct een hele set digitale data om latere communicatie op te baseren. Data-captatie in de showroom is een onmisbare schakel in de digitale ketting binnen de automotive sector.

CRM-verrijking

De klant gaat van digitaal naar offline door na de configuratie bij een dealer langs te gaan. Maar na offline gaat hij wellicht ook terug naar digitaal. Wat de verkoper in de showroom bijgeleerd heeft over de klant zou ook moeten verwerkt worden in de data die al verworven werd. Stel dat de klant in een gesprek subtiel laat vallen dat hij toch wel nog overweegt om het duurdere model te kopen. In dat geval kan je korte tijd nadien opvolgen met een digitale boodschap waarin een aantrekkelijke promotie staat voor dat duurdere model. Misschien iets minder opties, maar qua prijs niet meer zoveel verschil met de goedkopere versie. Een centraal systeem dat vanuit verschillende bronnen data verzamelt over klanten is dus heel belangrijk voor een autofabrikant.

5. Extreem segmenteren dankzij near-perfect targeting

Om te evolueren van de gevestigde productgeoriënteerde aanpak naar een customer centered approach moet er een mentaliteitsverandering komen. Eén belangrijk aspect daarbij is om weg te gaan van het doelgroep-denken en te redeneren vanuit het gedrag van potentiële klanten. Werken met persona’s is bijvoorbeeld voorbijgestreefd. Persona’s zijn bepaalde types klanten die je een menselijke invulling geeft om van daaruit te beslissen hoe je die doelgroep zal benaderen. Het probleem daarbij is dat je die zelf invult vanuit beperkte data die je ter beschikking hebt. Terwijl near-perfect targeting dankzij gedetailleerde data inhoudt dat je over elke klant al veel meer weet dan wat je bij persona’s vooropstelt. Niet enkel kan je elk individu persoonlijk benaderen, je kan bovendien die communicatie volledig toespitsen op zijn karakter en gedrag. Je zou zelfs ver kunnen gaan en de social media accounts van de klant koppelen aan het systeem. Bij een vraag op Twitter weet je dan opnieuw direct met wie je te maken hebt en kan het antwoord opnieuw volledig gepersonaliseerd worden.

Een tweede mentaliteitsverandering die er zou moeten komen om die toekomstvisie gerealiseerd te krijgen, is het silo-denken. De meeste bedrijven in de automotive sector hebben nog altijd een afzonderlijke marketing afdeling, een aparte salesdivisie en IT is verantwoordelijk voor het interne computerpark en een deel van de website. Bij een geïntegreerde aanpak zoals we die hier voorstellen kan je dit niet langer volhouden. Sales en marketing zijn sinds de digitale revolutie één actie geworden. Marketing kan je zowaar “sales op afstand” noemen. De hierboven beschreven aanpak is dan ook niet meer echt marketing. In die zin dat je bijna één tegen één in communicatie staat met de klant.

6. Conclusie

Het verkoopproces en de manier waarop de klant een keuze maakt is in de automotive sector sterk veranderd de laatste jaren. De meeste autofabrikanten hebben zich nog niet aangepast. Dit komt voor een groot deel door de interne structuur van die bedrijven. Een structuur die nog vooral opgebouwd is uit silo’s en waar beperkte communicatie is tussen verschillende diensten die eigenlijk zouden moeten samen zitten en dagelijks overleggen.

Vandaag komt de verkoper van een automerk pas in een late fase in contact met de klant. Op het moment dat hij al gekozen heeft. Door digitaal en offline efficiënter aan elkaar te koppelen, data te verzamelen over de klant bij elk contactpunt en die data ook bijhouden en effectief raadplegen tijdens campagnes, kan je dankzij near-perfect targeting de klant heel persoonlijk aanspreken. Elke communicatie, in welke vorm of op welk kanaal dan ook, bevat dan elementen waarvan je zeker weet dat ze de klant zullen aanspreken.

De technologieën, skills en know-how om deze toekomstvisie te realiseren zijn al aanwezig in ons land en daarbuiten. Daar ligt het niet aan. Het enige wat nog moet gebeuren, is de implementatie van die drie elementen en de automotive sector is al goed op weg richting digitale maturiteit.