We were Gents and Wijs, but now you can call us Duke & Grace.

2Ghent

Foreestelaan 1
9000 Ghent

Brussels

Antwerpselaan 40
1000 Brussels

Deze post is gearchiveerd.

Ga naar onze recente blogposts


29 juli 2014 - Story

De toekomst van online marketing is hybride

We hebben het hier al vaker gehad over het doorbreken van de silo's in online marketing (Gedaan met Online Marketing silo's , Closing the loop). Maar nog te vaak worden de verschillende kanalen binnen digitale marketing afzonderlijk van elkaar behandeld.

Er zijn ruwweg drie verschillende groepen van kanalen die gebruikt worden, en drie stromingen binnen online marketing. Je kan ze eigenlijk indelen volgens het EPO-model: Earned, Paid en Owned media.

Earned media: wat anderen, liefst jouw (potentiële) klanten, over je bedrijf zeggen online.
Paid media: de betaalde advertenties zoals Google Adwords of Facebook ads.
Owned media: je eigen online 'real estate', zoals je website, Facebook pagina, Twitterprofiel.

De aanhangers van Earned media zijn meestal social media adepten. Zij gebruiken begrippen als 'customer service', 'de conversatie aangaan', 'luisteren'. Ze willen vooral reactief op Twitter, Facebook en andere sociale netwerken deelnemen aan de conversatie, en stimuleren dat anderen over jouw merk praten. Dit gaat uit van 'wees aanwezig waar jouw klanten aanwezig zijn'; eigen kanalen zoals de eigen website worden als minder belangrijk beschouwd. En de die hards hebben een bloedhekel aan betaalde kanalen als Adwords.

In de silo van Paid media zitten vooral marketeers met een traditionele blik op marketing. Ze spreken over doelgroepen, over reach, over 'in de markt zetten'. Elk kanaal waar consumenten aanwezig zijn kan gebruikt worden om daarnaast reclame te plaatsen. Eyeballs kunnen gekocht worden. Social media en conversatie is nieuwlichterij die toch niet werkt. En SEO is iets dat enkel voor 'performance' dient, en niets bijdraagt aan branding.

De jongens van Owned media zijn vooral bezig met Search Engine Optimization. Ze noemen zichzelf Growth Hackers, en doen aan inbound marketing. De eigen website is het centrale brandpunt van hun aandacht; daarmee proberen ze zo hoog mogelijk te scoren in Google - want dat is nog steeds de grootste traffic driver online. Die website wordt geoptimaliseerd voor conversie met A/B testen en andere hacks.

Nog te vaak zien we deze drie silo's afzonderlijk behandeld worden in bedrijven. Sterker nog: soms kom ik in (grote) bedrijven waar die verschillende kanalen zelfs in verschillende hiërarchische afdelingen geplaatst zijn, met aan elkaar tegengestelde KPI's en metrics.

De waarheid ligt, zoals vaak, uiteraard in het midden. Een mature digitale marketing strategie zal die verschillende kanalen in de juiste mix inzetten - en vooral die elkaar laten versterken. De grootste meerwaarde haalt een online marketeer als hij de EPO gezamenlijk inzet.

Zuiver push marketing inzetten via Paid kanalen is niet meer effectief. We hebben online allemaal banner blindness gekweekt, en negeren te openlijk commerciële boodschappen - of verbergen ze met een adblocker
Owned media en search inzetten werkt zeer goed om bestaande vraag te capteren en te converteren; maar een onbestaande of latente vraag creëren hiermee is onmogelijk.
Anderen die  over je praten (Earned media) is uiteraard het walhalla van elke marketeer - maar het is heel moeilijk om dit schaalbaar te krijgen.

Wie de kanalen slim samen inzet (en niet naast elkaar), haalt de beste resultaten.

Een grote uitslaande brand heeft verschillende componenten nodig: excellent brandbaar materiaal (de 'content' die inspeelt op het beslissingsproces in inbound marketing), zuurstof om het vuur levend te houden en aan te wakkeren (de 'conversatie' via sociale media), maar ook brandversnellers om de brand een voldoende snelle en grote start te geven om leefbaar te zijn (de 'paid' advertenties om een amplificatie te stoppen onder je geniale content).

Een paar voorbeelden van zo'n slimme mixen:

Een e-mail nieuwsbrief uitsturen naar je klantenbestand om een promotie of een aankomende beursstand aan te kondigen? Versterk die door dat e-mail bestand op te laden in Facebook en gericht die mensen op te volgen met een Facebook advertentie. Hergebruik de e-mail nieuwsbrief door er een blogartikel van te maken (doe eerst wat keyword research om de juiste woorden in de titel te zetten) - zo wordt die tijdelijke actie ook een stuk evergreen content die door de jaren blijft leven om zoekmachine trafiek aan te trekken.

Een whitepaper publiceren in het kader van content marketing en thought leadership? Gebruik LinkedIn om gericht naar de juiste doelgroep deze whitepaper nog verder te verspreiden. Platte commerciële boodschappen adverteren op LinkedIn werkt niet zo goed; maar een inhoudelijk sterke whitepaper zorgt wel voor voldoende én de juiste kliks. Volg daarna op met een remarketing campagne met een complementair aanbod.

Een mobile app maken en lanceren als een brand utility? Wacht niet tot voldoende mensen dit een hoge rating geven in de hoop dat hij dan bovenaan de ranking van de app store verschijnt. Combineer met gerichte advertenties op zoekwoorden die het probleem omschrijven waar de app een antwoord op geeft.

De échte toekomst van online marketing zit dus niet in specialiseren in de afzonderlijke silo's. De toekomst van online marketing is hybride.

Ken jij nog voorbeelden van zo'n slimme combinaties? Plaats ze hieronder in de reacties.

Bart De Waele

Bart De Waele

CEO & Founder

Share this insight on

It's time to stop scrolling and start making.

Let's get in touch

Call us +32 9 335 22 80