De reis voor de reis: social media voor toerisme

Vorige week sprak ik op een opleidingsdag voor hotel-, vakantiehuis- en bed&breakfastuitbaters. De presentatie moet helpen om de 'reis vòòr de reis' te begrijpen en maximaal in te zetten. Je vindt hier enige tips rond de productcyclus én over waar de eigenaar van een toeristisch oord kan inpikken in die beleving. Je vindt de samenvatting onder de slides.

De markt is veranderd

Als ex-werknemer van Thomas Cook Belgium zag ik met eigen ogen hoe oude distributiemodellen onder druk staan. Voor de buitenstaander mag het een teken aan de wand zijn dat Booking.com vandaag verantwoordelijk is voor 50% van de online Europese hotelboekingen.

3 punten van verandering:

1. Informatie is niet langer gecentraliseerd bij distributie.
   Er was een tijd, nog niet zo héél lang geleden, dat twee/drie bedrijven het aanbod voor de gemiddelde consument bepaalden.
   Nu gaan reizigers, afhankelijk van het type reis, één tot drie maanden zoeken. In die periode oriënteren ze, verfijnen ze, zoeken ze bevestiging, om dan veelal te heroriënteren en uiteindelijk te boeken.
   Het gevolg van deze multi-channel zoektocht: de impact van brochures is vandaag véél kleiner geworden. Klassieke distributiemerken en reclamevormen verliezen daarbij terrein.
    
2. Geografie is niet meer bepalend voor je klantenbestand.
   Mensen kopen op het internet. Deze markt is nog niet voor alle sectoren even matuur, maar voor de travel sector - zeker die van hotelboekingen - is dat wel het geval. Je kan stellen dat er een grotere concurrentie op vlak van dienstverlening en aanbod is ontstaan, omdat de parameter bereikbaarheid minder meespeelt.
   Des te belangrijk worden kennis van markt én klanten, wat in het nadeel speelt van generalisten en in het voordeel van de kleine onderneming met gefocust aanbod.
    
3. Evolutie van bezoeken, naar zoeken, naar vinden.
   Omdat sociale media een nieuwe communicatiedynamiek produceren, is reclame niet meer voldoende om op te vallen, of om engagement te veroorzaken. Gevonden worden door het juiste publiek, met een goed antwoord op een relevante vraag, is vandaag zo veel krachtiger dan zelf een publiek bereiken met een algemene boodschap.

Praktische tips voor eigenaars van logies.

Word gevonden nog voor men een een slaapplaats zoekt.

Een groot deel van de potentiële hotelklanten weet op voorhand enkel wat ze willen doen op vakantie. Op basis hiervan starten ze een zoektocht 'wandelroutes in Vlaamse Ardennen' of 'Optreden Arno Hasselt'. Veelal bestaat dit zoekgedrag uit een combinatie van activiteiten/interesses en meerdere locaties.

Tip 1: Vergroot je aanwezigheid

Door je klanten niet enkel naar de obligate info te vragen (adres, telefoonnummers), maar ook naar wat hun interesses zijn, waarom ze naar de regio komen én waar ze hun info vonden, achterhaal je wat mensen naar je hotel leidt en waar je mee kan helpen in het verrijken van deze info. Dit geldt zowel voor het terugwinnen van oude klanten als het aantrekken van nieuwe klanten.
In een volgende stap maak je een kalender met gerelateerde activiteiten doorheen het jaar en kies je iemand om deze onder de aandacht te brengen op een blog, facebookpagina of per mail naar bestaande klanten met de specifieke interesses. De hotels die vandaag klanten winnen zijn de merken die inzetten op een sterke beleving én sociale media gebruiken om deze vindbaar te maken.

Meer info over je content afstemmen op je doelgroep vind je hier: Social & SEO voor een niche.

52% van je klanten kennen je!

Uit recent onderzoek bleek dat lokale hotelboekingen voor het grootste deel bestaan uit herhaalaankopen, boekingen op basis van referenties van vrienden en familie, en op basis van gelezen reviews. Het moet een geruststelling zijn voor de uitbaters dat het grootste deel van de nieuwe leads niet voortkomt uit een exotische vorm van marketing, maar quasi-rechtstreeks te maken heeft met je basistakenpakket. Er zijn wel enkele tips die het effect van je dienstverlening vergroten:

Tip 2: Vergroot de beleving
Je service is je grootste troef. Aangezien je nieuwe klanten aantrekt doordat bestaande klanten over je praten, ligt hier een grote kans. De denkoefening uit punt één (Wat is je stijl, je sterktepunt, hoe is dit relevant voor je klanten) is ook hier relevant.

Kan je je sterkte concretiseren in iets tastbaars? Iets wat een conversationeel topic kan worden? Kan je een deel van je marketingbudget investeren in het verblijf van je klanten?
Een verrassing voor je klanten, op hun maat (dankzij een zoektocht op internet) of op maat van je hotel (op basis van je sterktepunten, zoals aangegeven in je klantenfeedback) kan wonderen doen voor je mond-tot-mondreclame.

Tip 3: Vergroot de interactie na het bezoek

Na het vergroten van de beleving hoop je op een vergroting van je online aanwezigheid. Daarom zoek je uitlatingen van klanten op via een dienst als 'google alerts' of 'socialmention'. De reviews die mensen achterlaten zijn een ideaal aanknopingspunt:

1. Volg reviews op.
2. Verspreid goede reviews via je eigen kanalen.
3. Reageer op reviews (persoonlijk indien mogelijk) en verwittig de reviewer van het feit dat je zijn review verspreid hebt.
4. Volg op hoeveel mensen van de review-plaats naar jouw webstek doorklikken.

Tip 4: Vergroot je retentie

Een vergroting van de beleving ter plaatse moet helpen, een uitvergroting van de geplaatste reviews ook. Toch is het belangrijk dat je mensen de juiste call-to-action geeft om er een groot rendement uit te halen. Vandaag kan je best de gepaste after-care in je werking inbouwen, net als dataverrijking.
Zoals eerder aangehaald; vraag je naast contactgegevens best ook naar interesses en referentiegegevens. Zo kan je je klanten op maat bedanken voor hun bezoek, en hen voorstellen je te volgen (promoties via nieuwsbrief, info rond maandelijkse wijndegustaties op facebook,...). Bovendien geef je je klanten de kans om hun zegje te doen, waardoor jij waardevolle feedback over je diensten verzamelt, of zelfs content om op je website te plaatsen.

Tip 5: Zorg voor grote herkenbaarheid

Veel hoteleigenaars hebben de tijd noch de kennis van online platformen, om alle communicatiekanalen zelf te onderhouden. In veel gevallen wordt dit dan ook uitbesteed. Het risico hiervan is dat je hotel als een andere persoon overkomt op verschillende platformen en dat de verschillende kanalen elkaar niet versterken. Bedankt dus een eenduidige presentatie (foto's en introteksten) en vergeet niet: je kan de verschillende platformen linken (Bvb. Video op youtube, embedden op blog, blog delen op facebook.)

Gevonden & gezocht? Hoe overtuig je nu?

Hoe gebruik je de feedback van mensen tijdens het boekingsproces?

Tip 6: Vergroot de mate van bevestiging:

Mensen die de detailpagina van je kamers bekijken zijn niet enkel geïnteresseerd in de prijs, eerder in de prijs-kwaliteitverhouding. Bevestig de kwaliteit van je kamers op expliciete en impliciete wijze om je bezoekers een geruststellend gevoel te geven voor ze boeken (en daarna).

• Expliciete bevestiging:
  Je kan je pagina verrijken met expliciete data, die mensen moeten ingeven. Bv. reviews, ratings,...
• Impliciete bevestiging:
  Je kan je pagina verrijken met impliciete data. Dit zijn data die mensen onopzettelijk creëren. Bv. Meldingen à la '1 op 3 bezoekers boekt deze kamer', 'laatste boeking gebeurde 5 seconden geleden',...
• Ook na de daad:
  Het is niet omdat iemand je kamer boekt dat alle twijfel weg is. Een bevestigingspagina na de aanvraag van de offerte/de boeking is de ideale plaats om deze twijfels weg te nemen. Het geeft je de kans om de periode tussen boeking en reis om te toveren tot een periode van plannen ipv vrezen. Grijp deze kans aan en geef er als dat kan een sociale twist aan ("10 redenen waarom je collega's straks jaloers zijn").

Tip 7: Vergroot je tijdspanne

Mensen beslissen niet impulsief om een kamer te boeken. Vaak wordt de info die ze vinden op je site voorgelegd aan vrienden/reispartners. Hoe makkelijk maak je het om je kamer te bespreken en terug te komen?
Typische taktieken zijn de print- of mail-knop. Communicatiekanalen als facebook en twitter geven je bezoekers de mogelijkheid om vragen te stellen, zonder enige vorm van registratie. Geef hen deze kans expliciet. Het geeft jou de kans op contact tijdens de overwegingsfase. Het geeft hen de kans om alvast kennis te maken met jouw dienstverlening zonder het gevoel een aankoopverplichting te hebben, of ingeschreven te zijn voor spam.

Raak veilig thuis

Niet alle klanten zullen altijd positief zijn. Voor een deel omdat ook de uitbaters van logies menselijk zijn en niet alles altijd onder controle kunnen hebben, deels omdat sommige klanten graag klagen.

Tip 8: Balanceer je reviews

Je kan op twee manieren omgaan met negatieve reviews: zorgen voor positieve reviews door je klanten te motiveren enerzijds, correct reageren op negatieve reviews anderzijds. Enige tips daarbij:

1. Erken het probleem. Focus steeds op de klacht en de behandeling ervan, speel nooit op de persoon. Je kan iets doen met feedback, reageer ook op die manier. Erken dus het probleem en kader het.
2. Handel op basis van de klacht: Wat voor gevolg geef je aan de klacht? Meld dit aan de klager.
3. Inviteer de persoon: Aangezien het probleem opgelost of aangekaart is, heeft de persoon een kans om zijn mening te herzien. Dat is toch iets wat je wilt?
4. Hou het kort: Soms willen mensen vooral ruzie maken over een gepercipieerd onrecht. Soms creëren ze het probleem zelf in de hoop op kortingen en financiële tegenprestaties. Soms willen mensen gewoon provoceren.
   Eens je correct hebt gereageerd én je voldoende reviews hebt verzameld voor een correct totaalbeeld van je dienstverlening, stopt je rol. Laat het over aan de lezers om deze klager in te schatten.

Tip 9: Kies geen platform, kies een doelstelling
Sociale media kan op vier manieren bijdragen tot je marketing.

1. Doelstelling 1: Aandacht bouwen.
   Bouw waardevolle digitale platformen uit, waar je klanten bereikt op basis van een relatie en niet op basis van een marketingbudget
2. Doelstelling 2: Engagement verkrijgen.
   Meet je inspanningen niet enkel op bereik maar ook op engagement. Comments en ratings verrijken je communicatie, shares en bookmarks helpen die verspreiden.
3. Doelstelling 3: Acties uitlokken.
   Zorg voor manieren om te boeken, te reserveren, informatie te downloaden
4. Doelstelling 4: Promotoren creëren.
   Help mensen reclame voor je te maken. We zagen al wat de waarde van reviews en testimonials is. Ook backlinks vallen onder deze categorie. Vergroot het aantal mensen dat je helpt verkopen

Lees ook het artikel social media analytics en monitoring om meer inzicht te krijgen in de data die je kan gebruiken voor je 'Return on objective'-metingen.

Ik hoop dat deze tips helpen bij het vergroten van je marketingsinspanningen. Data uit deze presentatie komen voort uit presentaties van Insites, WIHP & Hubspot.

Hebben jullie andere voorbeelden om de bovenstaande effecten te bereiken? Deel ze alsjeblieft met ons.