Data warehouse als volgende stap in CRM

Personalisatie kan je alleen goed doen als je ook de juiste gegevens over je klanten verzamelt. Een CRM-systeem is daarvoor een vaak gebruikte tool. Maar CRM heeft zijn limieten. Tijd om je CRM-systeem te dumpen en te gaan voor een andere aanpak?

Meten is weten. Een huizenhoog cliché dat binnen digital van levensbelang is. Maar ook al verzamel je nog zoveel info over je bezoeker, als je daar niet op een intelligente manier conclusies uit haalt, zijn die gegevens niets waard. De manier om echt interessante info te halen uit je data? Een mix van een data warehouse en een slimme tag manager, en een paar verstandige mensen in je team om ermee aan de slag te gaan.

CRM = sales

Een CRM-systeem is in de eerste plaats een salesinstrument. Het houdt data bij van je (potentiële) klant en zet die uit in de funnel van lead naar klant, om zo het salesproces makkelijker op te volgen. Met CRM heb je een overzicht op interacties van je klant. Zo houd je bijvoorbeeld bij dat:

• Een klant een mail stuurde
• Een potentiële klant werd opgebeld
• ...

Taggen en tracken

Echt interessant wordt het pas als je je CRM combineert met een tag manager. Met systemen als de Sitecore marketing suite, HubSpot of Google Tag Manager tag je interactie en kom je in het beste geval zelfs tot gedragsanalyse. Concreet kan je via een tag manager bepaalde plaatsen en interacties op je website tracken, waardoor je relevante info verzamelt. Dat gaat dan om info als:

• Een bezoeker klikte door op een bepaalde pagina
• Een bezoeker vulde het contactformulier in
• Een ingelogde bezoeker downloadde de handleiding
• ...

Mooi, maar toch missen we iets in die aanpak. Het systeem is erg gericht op het salesproces, er is weinig flexibiliteit en het is niet altijd mogelijk om dieper te graven waar het nodig is.

Data warehouse

Zo komen we onvermijdelijk bij de vraag: is een CRM-systeem wel nodig? Het antwoord is in vele gevallen ‘ja en nee’. Een traditioneel CRM-systeem heeft veel limieten als het aankomt om geavanceerde gedragsanalyse. Vandaag zijn er nieuwe technologieën die hierin verder gaan.

Combineren dus. En dat met een data warehouse, waarin een knappe tag manager draait. Een data warehouse capteert niet gewoon interacties op je site. In een data warehouse verzamel je alle transactionele data en kun je bovendien segmenteren. Combineer dat met tags op je segmentatie, en je haalt er echte bruikbare inzichten uit voor je digitale strategie. Je segmenten taggen kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

• Tags op het niveau van klantensegmentatie: op basis van gedrag en voorkeur van jouw producten of diensten. (bv. Deze interacties betekenen dat iemand een sterke voorkeur opbouwt in producten in een hoge prijsklasse)
• Tags op niveau van productsegmentatie: op basis van het type product (bv. Interacties geven weer dat iemand eerder interesse toont in een koelkast dan in een televisie)
• Tags op niveau van gedragsegmentatie: op basis van zoekgedrag en waar een bezoeker zich bevindt in het proces. Dit zijn koopsignalen die we digitaal kunnen waarnemen. (Bv. het meermaals gebruiken van een configurator of simulator met kleiner wordende intervallen.)

Het proces dat je normaal instelt in het CRM-systeem, is trouwens ook perfect in te voeren zonder CRM. Meer nog: je stelt hetzelfde proces op met meer data en kan dat overzichtelijk visualiseren met een dashboard tool.

Samengevat: Een traditioneel CRM-systeem als statische database is stilaan achterhaald en bezorgt je niet die info die je nodig hebt in de digitale wereld van vandaag. Ontdek dus alvast de mogelijkheden die deze nieuwe technologiëen kunnen bieden, zoals een data warehouse of marketing suite. Gecombineerd met een tag manager en een sterke segmentatiestrategie verzamel je data die écht actionable is en een waarde toevoegt voor jouw marketing- én salesteams. Relevante info die je dan weer handig gebruikt om je doel te bereiken, of dat nu gaat over de juiste klanten triggeren of conversie genereren.