5 mei 2021 - Story
Een Tone of voice is een onmisbaar element in de branding van je bedrijf. Dat illustreren we graag met een voorbeeld. Hieronder staan twee zinnen die exact hetzelfde betekenen, maar anders geformuleerd zijn:
De voice (wat je zegt) is gelijk, maar de tone (hoe je het zegt) duidelijk niet. De ‘hoe van het wat’ of de Tone of Voice vormt mee de identiteit van je bedrijf en zorgt voor herkenbaarheid en vertrouwen bij je klanten. Zoals de Amerikaanse schrijfster Maya Angelou ooit zei: "People don't always remember what you say or even what you do, but they always remember how you made them feel." Wijze woorden!
De hamvraag is: hoe bepaal je je Tone of Voice? Laten we die vraag opsplitsen in drie subvragen die je jezelf moet stellen:
Om de boodschap (voice) te bepalen vertrek je vanuit de kernwaarden van het bedrijf. Wat is de bestaansreden van je organisatie? Wat zijn jullie kernwaarden?
Tony Chocolonely weet bijvoorbeeld perfect waarvoor ze staan (een wereld zonder illegale kinderarbeid en moderne slavernij) en wat ze willen bereiken (100% slaafvrije chocolade): Tony Chocolonely is ‘crazy about chocolate, serious about people’. Hun kernwaarde is dus ‘fair’. Dat maken ze duidelijk aan de hand van directe communicatie: ze maken bold statements en zijn niet bang om harde woorden te gebruiken. Dat zien we duidelijk terug in hun Instagram posts: ‘things need to change drastically’, ‘ready for the bitter truth’, ‘we need to talk about Kweku’ ...
Een ander goed voorbeeld is Nike. Hun kernwaarde is ‘inclusief’. Zij geloven dat iedereen kan sporten en die boodschap weerspiegelt duidelijk in hun communicatie: ze schrijven wervend en to the point.
Het is dus belangrijk om de kernwaarden van je organisatie eerst even op een rijtje te zetten. Waar staat je organisatie nu écht voor, wat wil je bereiken en hoe ga je dit duidelijk maken in je communicatie?
Om je doelgroep te definiëren, creëer je best enkele persona’s die je doelgroep vertegenwoordigen. Een persona verpersoonlijkt je hele doelgroep, waardoor het duidelijker wordt naar wie je je precies moet richten. Je weet wat hun interesses, behoeftes, noden ... zijn. Dat maakt het communiceren een stuk eenvoudiger.
Dan is er nog de kunst om je doelgroep aan te spreken. Geef hen een compliment, speel in op hun gevoelens ... Zoals Coolblue zegt: ‘alles voor een glimlach’. Outside in denken is cruciaal bij het bepalen van je Tone of Voice. Zoals we reeds in de 15de editie van ons trendrapport benadrukten, moet je altijd vertrekken vanuit het standpunt van de eindgebruiker. Anders ga je op lange termijn toch verliezen ... Pas wanneer je naar je eigen merk kijkt vanuit zijn of haar bril, zal je merken wat de sterktes en zwaktes zijn in je communicatie.
Jupiler profileert zich bijvoorbeeld als het bier voor échte mannen en speelt daar telkens goed op in. Toen de Red Flames in 2019 speelden, gebruikten ze de zin ‘Kom morgen als één man achter de Red Flames staan’.
Daarnaast is er ook een verschil in communicatie per kanaal. Op Facebook communiceer je anders dan op Linkedin. Facebook wordt vooral gebruikt in de privésfeer, terwijl LinkedIn eerder professioneel ingezet wordt.
Bij het opstellen van een Tone of Voice moet je een aantal knopen doorhakken. Het is belangrijk dat je kijkt naar de manier waarop je nu communiceert en de manier waarop je graag zou willen communiceren in de toekomst. Door die oefening te maken, zal je gemakkelijker je Tone of Voice kunnen bepalen. Wil je bijvoorbeeld formeel of informeel communiceren?
De Vlaamse overheid heeft bijvoorbeeld op een zeer toegankelijke manier over het coronavirus gecommuniceerd. In deze blogpost van de Var kan je het radiospotje van de Vlaamse overheid beluisteren, waarin radiopresentatrice Siska Schoeters oproept om levens te redden door te checkcheckchecken.
Bepaal hoe je wilt communiceren en giet het in een Brand Personality Spectrum. Door knopen door te hakken en die intern te communiceren, zal iedereen weten in welke toon hij of zij moet communiceren in naam van de organisatie.
Ben je eerder ‘fun’ dan ‘serieus’? Doorspek dan je social media posts met humor. Vertaalbureau Blue Lines doet dat bijvoorbeeld voortreffelijk op hun social media.
Tot slot hebben we nog enkele best practices die je zeker op weg helpen in het bepalen van je Tone of Voice, namelijk:
Eenmaal je je Tone of Voice bepaald hebt, moet je de richtlijnen neerpennen in een brand book én die beschikbaar maken voor alle medewerkers. Omschrijf je Tone of Voice met instructieve termen zoals informeel, activerend of helder en voeg duidelijke aanwijzingen toe van wat het vooral niet moet zijn: informeel, maar niet joviaal. Zo vinden je collega’s sneller de juiste balans en maak je je Tone of Voice tastbaarder. Als iedereen in de organisatie het correct toepast, dan zal dat zorgen voor consistentie en dus herkenbaarheid.
Wil je er zeker van zijn dat jouw Tone of Voice goed zit? Wij helpen je er met plezier een handje bij:
Justine Trio
Marketing Copywriter