Creëer je Tone of Voice in 3 stappen

Een Tone of voice is een onmisbaar element in de branding van je bedrijf. Dat illustreren we graag met een voorbeeld. Hieronder staan twee zinnen die exact hetzelfde betekenen, maar anders geformuleerd zijn:

1. Met de hierna volgende schrijfsels wil ik u mededelen wat de relevantie van een Tone of Voice is.
2. Laat ons samen even kijken waarom een Tone of Voice belangrijk is.

De voice (wat je zegt) is gelijk, maar de tone (hoe je het zegt) duidelijk niet. De ‘hoe van het wat’ of de Tone of Voice vormt mee de identiteit van je bedrijf en zorgt voor herkenbaarheid en vertrouwen bij je klanten. Zoals de Amerikaanse schrijfster Maya Angelou ooit zei: "People don't always remember what you say or even what you do, but they always remember how you made them feel." Wijze woorden!

De hamvraag is: hoe bepaal je je Tone of Voice? Laten we die vraag opsplitsen in drie subvragen die je jezelf moet stellen:

1. Wat is onze merkidentiteit?
2. Wie is onze doelgroep?
3. Hoe willen we overkomen?
   

Een ander goed voorbeeld is Nike. Hun kernwaarde is ‘inclusief’. Zij geloven dat iedereen kan sporten en die boodschap weerspiegelt duidelijk in hun communicatie: ze schrijven wervend en to the point.

Het is dus belangrijk om de kernwaarden van je organisatie eerst even op een rijtje te zetten. Waar staat je organisatie nu écht voor, wat wil je bereiken en hoe ga je dit duidelijk maken in je communicatie?

Stap 2: Definieer je doelgroep

Om je doelgroep te definiëren, creëer je best enkele persona’s die je doelgroep vertegenwoordigen. Een persona verpersoonlijkt je hele doelgroep, waardoor het duidelijker wordt naar wie je je precies moet richten. Je weet wat hun interesses, behoeftes, noden ... zijn. Dat maakt het communiceren een stuk eenvoudiger.

Dan is er nog de kunst om je doelgroep aan te spreken. Geef hen een compliment, speel in op hun gevoelens ... Zoals Coolblue zegt: ‘alles voor een glimlach’. Outside in denken is cruciaal bij het bepalen van je Tone of Voice. Zoals we reeds in de 15de editie van ons trendrapport benadrukten, moet je altijd vertrekken vanuit het standpunt van de eindgebruiker. Anders ga je op lange termijn toch verliezen ... Pas wanneer je naar je eigen merk kijkt vanuit zijn of haar bril, zal je merken wat de sterktes en zwaktes zijn in je communicatie.

Stap 3: Beslis hoe je wilt overkomen

Bij het opstellen van een Tone of Voice moet je een aantal knopen doorhakken. Het is belangrijk dat je kijkt naar de manier waarop je nu communiceert en de manier waarop je graag zou willen communiceren in de toekomst. Door die oefening te maken, zal je gemakkelijker je Tone of Voice kunnen bepalen. Wil je bijvoorbeeld formeel of informeel communiceren?

• Formeel is professioneel, dwingt respect af en straalt kwaliteit uit, maar is ook houterig, afstandelijk en impliceert een gebrek aan persoonlijkheid.
• Informeel is toegankelijk, persoonlijk, jong en dynamisch, maar is riskant in bepaalde situaties. In een b2b-context kan het bijvoorbeeld de indruk wekken dat het bedrijf waarnaar je communiceert niet professioneel genoeg is.

De Vlaamse overheid heeft bijvoorbeeld op een zeer toegankelijke manier over het coronavirus gecommuniceerd. In deze blogpost van de Var kan je het radiospotje van de Vlaamse overheid beluisteren, waarin radiopresentatrice Siska Schoeters oproept om levens te redden door te checkcheckchecken.

Bepaal hoe je wilt communiceren en giet het in een Brand Personality Spectrum. Door knopen door te hakken en die intern te communiceren, zal iedereen weten in welke toon hij of zij moet communiceren in naam van de organisatie.

Ben je eerder ‘fun’ dan ‘serieus’? Doorspek dan je social media posts met humor. Vertaalbureau Blue Lines doet dat bijvoorbeeld voortreffelijk op hun social media.

Best practices

Tot slot hebben we nog enkele best practices die je zeker op weg helpen in het bepalen van je Tone of Voice, namelijk:

• Denk na over het gebruik van ‘je’ en ‘u’. ‘Je’ wordt meer en meer gebruikt door organisaties. In het Nederlands creëert ‘u’ een zekere afstand. In officiële documenten kan dat zeker nog gebruikt worden, maar in bedrijfs- of overheidscommunicatie werkt ‘je’ beter. Wat je ook kiest, wees consistent. Gebruik je ‘je’ op de ene pagina, dan gebruik je het op elke pagina. (In het Frans, Duits en Spaans is ‘u’ wel de norm.)
• Schrijf actief, niet passief. Mensen voelen zich meer aangesproken door actieve taal. Om dat te illustreren, grijpen we terug naar het voorbeeld van Tony Chocolony:
  • Actief: Maak deel uit van de sweet solution.
  • Passief: Word ook onderdeel van de sweet solution.
• Let op je spelling. Iemands vertrouwen winnen is niet gemakkelijk. En al zeker niet als bedrijf. Ben je niet 100% zeker over je teksten, laat ze dan controleren. Een goede tool hiervoor is Schrijfassistent, ontwikkeld door het Instituut voor Levende Talen (ILT) van de KU Leuven, in samenwerking met de VRT en De Standaard.
• Spreek de taal van je doelgroep. Schrijf niet te gemakkelijk, maar zeker ook niet te moeilijk. Gebruik alleen vakjargon wanneer dat voor je doelgroep een evidentie is. Het is niet gemakkelijk om de juiste balans te vinden, maar oefening baart kunst.
• Gebruik humor die bij je brand past. Je kan als bedrijf zeker met een grapje uit de hoek komen. Humor fungeert nu eenmaal als sociale lijm. Maar zorg wel dat die past bij je Tone of Voice. Bol.com kan zeker een uitdagend mopje maken. Bij de NMBS wordt dat iets minder geapprecieerd. Ben je niet zeker over wat wel en niet kan? Een veilige woordmop kan altijd een lach op het gezicht toveren. Maar vergeet daarnaast ook geen research te doen als je iets wilt schrijven over een gevoeliger onderwerp. Ga met iemand in gesprek die meer weet over jouw gekozen onderwerp, zodat je weet waarover je het hebt.
• Let op je punctuatie.
  • Een komma kan zeker een meerwaarde zijn in je tekst. Bij correct gebruik geeft een komma een gepaste pauze, en dus net dat tikkeltje extra informatie.
  • Wees karig met uitroeptekens. Het gebeurt wel eens dat je jezelf betrapt op het veelvuldig gebruik van een uitroepteken. We snappen dat je je enthousiasme wilt tonen, maar hier geldt de regel ‘less is more’.
  • Vragen stellen in je tekst werkt (vooral) goed (op social media) om interactie uit te lokken. Bij het posten van onze blogpost ‘Ethics is not at odds with business’ kan je bijvoorbeeld gemakkelijk vragen ‘Do you agree?’.
• Houd rekening met de verschillende kanalen. Zoals reeds vermeld, ga je bijna nooit op dezelfde manier communiceren op verschillende kanalen. Enkele vuistregels:

Eenmaal je je Tone of Voice bepaald hebt, moet je de richtlijnen neerpennen in een brand book én die beschikbaar maken voor alle medewerkers. Omschrijf je Tone of Voice met instructieve termen zoals informeel, activerend of helder en voeg duidelijke aanwijzingen toe van wat het vooral niet moet zijn: informeel, maar niet joviaal. Zo vinden je collega’s sneller de juiste balans en maak je je Tone of Voice tastbaarder. Als iedereen in de organisatie het correct toepast, dan zal dat zorgen voor consistentie en dus herkenbaarheid.

Wil je er zeker van zijn dat jouw Tone of Voice goed zit? Wij helpen je er met plezier een handje bij:

Contacteer ons