Conversie-optimalisatie: een vak apart

De noodzaak van CRO

Het begint bij data analyseren, bijsturen en optimaliseren, om nadien de aanpassingen te implementeren en helemaal opnieuw te beginnen. Die laatste stap is ontzettend belangrijk in het digitale landschap waar we vandaag in leven, onder invloed van steeds evoluerende technologie. Het wordt dus ook steeds moeilijker te voorspellen hoe de internetgebruiker denkt en handelt, gezien het aan zo een snel tempo verandert. Vragen als “Wat is het navigatiepatroon van jouw klant?”, “Via welke weg bezoeken ze jouw platformen?”, “Welke sociale kanalen gebruiken ze?” zijn niet zo evident te beantwoorden, zeker als je je wilt baseren op oude gegevens.

Het is met andere woorden niet meer aan te raden om maanden over een oplossing na te denken, en die dan los te laten op het grote publiek en te verwachten dat het meteen goed zit. Als je de lancering van een tv-spot vergelijkt met die van een website zie je goed het verschil. Vroeger moest je maanden werken aan een TV spot, en die dan op de massa loslaten. Als die niet goed werkte, dan had je pech, want de media was ingekocht en de spot was gedraaid.

Op digitale kanalen heb je dus veel meer flexibiliteit. Dankzij de kracht van digitaal kan je gemakkelijk bijsturen, maar de snelheid van digitaal maakt ook dat dat nodig is. Als organisatie moet je je hieraan aanpassen om tot een optimale conversie-ratio te komen. Het is net daarom zo opvallend dat hier weinig energie wordt ingestoken, en dat nog te weinig organisaties hier ook actief mee bezig zijn. Om die reden willen we met twee kleine voorbeelden aantonen hoe je met weinig inspanningen al een groot verschil kan maken.

Hoe begin je daar nu aan?

Het goede nieuws is alvast dat je voor CRO al klein kan beginnen. Hieronder geven we twee voorbeelden waarbij we met weinig moeite een groot verschil bereikt hebben, voor Van Marcke en Hans Anders.

Vanuit een grondige data analyse kan je gemakkelijk enkele pijnpunten in je site opmerken. Na wat onderzoek kan je in het beste geval voor die bottlenecks ook enkele oorzaken, oplossingen en gevolgen formuleren. Vanuit zulke veronderstellingen mag je vertrekken, maar het is daarbij erg belangrijk om ze zeker te testen en te staven met concrete data. Bij een CRO proces is het cruciaal om te beginnen vanuit een goede hypothese, die je nadien uitgebreid kan testen.

Een goede hypothese bevat de volgende 6 onderdelen:

1. Testlocatie
2. Apparaat
3. Beschrijving aanpassing
4. Impact op gedrag/gevoel
5. Beschrijving testpopulatie
6. Test KPI

Een goede manier om een hypothese te valideren is deze uitschrijven in tekst. Als je een hypothese niet kan uitschrijven dan is het geen goede hypothese en geen kandidaat voor CRO.

Bij ons eerste voorbeeld, Van Marcke, merkten we dat de conversie op de store locator pagina van de website redelijk laag was. Weinig mensen klikten door naar de onderliggende winkelpagina's. Op basis van inzichten uit vorige projecten leek het ons wel mogelijk dat de landkaart op de pagina er iets mee te maken had. We stelden ons dus al snel de vraag of we meer mensen naar de onderliggende pagina’s zouden krijgen als we de kaart volledig zouden weglaten. Met bovenstaande theorie in het achterhoofd stelden we volgende hypothese voor de Van Marcke case op:

"Door de kaart bij de store locator (testlocatie) weg te laten (beschrijving aanpassing) op desktop (apparaat), willen we het engagement van de gebruikers met de store locator verhogen. Door deze aanpassing zullen gebruikers de lijst met winkels sneller te zien krijgen (impact op gedrag/gevoel). Dit zal resulteren in meer clicks naar de winkelpagina’s (test KPI) bij gebruikers die de store locator gebruiken in desktop (beschrijving testpopulatie)."

Na het testen van de hypothese zijn er drie mogelijke uitkomsten: de hypothese wordt bevestigd, ze wordt verworpen, of ze kan noch bevestigd, noch verworpen worden. Belangrijk is om hier de juiste conclusies uit te trekken:

• De hypothese werd bevestigd: Kan het ontwikkeld worden? Kunnen we dit nog verder drijven? Kunnen we dit ook elders toepassen?
• De hypothese werd verworpen: Wat hebben we hieruit geleerd? Kunnen we dit ook elders detecteren?
• De hypothese werd noch bevestigd, noch verworpen: Kunnen we een andere hypothese opstellen en testen?

Nadat je een hypothese zoals bovenstaande opgesteld hebt, is het aan raden om A/B testing uit te voeren. Zo kan je gemakkelijk analyseren welke versie best werkt. Voor Van Marcke hadden we versie A ter controle, en versie B zonder kaart. Vanuit onze testen zagen we dat versie B, zonder kaart, voor overduidelijk meer conversie zorgde: er werd 28% vaker doorgeklikt naar de winkelpagina's. Het enige dat we hierna nog moesten doen, was de verandering doorvoeren.

Het voorbeeld van Van Marcke is het basisproces voor CRO, en tevens ook het gemakkelijkste. Je stelt één observatie, je voert één test uit, en je behaalt één duidelijk resultaat. Uiteraard wordt op één zo'n oefening voortdurend verder geborduurd, om te blijven verbeteren.

Bij Hans Anders hebben we op dezelfde manier gewerkt. Daar zagen we dat er na de lancering van de nieuwe website minder lenzen aan het winkelmandje toegevoegd werden. De online marketeer en de UX designer formuleerden elk een hypothese deze keer:

• Hypothese 1 - Online Marketeer
  
  "Door de button ‘in winkelwagentje’ op de lenzendetailpagina’s (testlocatie) op alle devices (apparaat) te laten begeleiden door een tekstuele herhaling van de lopende promotie (beschrijving aanpassing), willen we de promotie extra onder de aandacht brengen van de surfer en de call-to-action krachtiger maken (impact op gedrag/gevoel). Dit zal resulteren in meer toevoegingen van lenzen aan het winkelmandje (test KPI) bij surfers die een lenzendetailpagina bezoeken (beschrijving testpopulatie)."
  
  
• Hypothese 2 - UX Designer
  
  "Door de button ‘in winkelwagentje’ op de lenzendetailpagina’s (testlocatie) op alle devices (apparaat) te verplaatsen van rechts onderaan de lenzenmodule naar links onderaan de lenzenmodule (beschrijving aanpassing), volgen we beter het natuurlijke leesgedrag van de surfer (van links naar rechts) (impact op gedrag/gevoel). Dit zal resulteren in meer toevoegingen van lenzen aan het winkelmandje (test KPI) bij surfers die een lenzendetailpagina bezoeken (beschrijving testpopulatie)."

Kort samengevat: de lopende promotie tekstueel herhalen bij de button ‘in winkelwagentje’, en die button links in plaats van rechts zetten, zouden een verschil kunnen maken. Visueel zag dat er dan zo uit:

Na analyse van alle data konden we concluderen dat zowel het toevoegen van begeleidende tekst als het verplaatsen van de button een positief effect hadden op de KPI. Door de inzichten van beide vakgebieden (OM en UX) te combineren, kwamen we met andere woorden tot een optimaal resultaat.

Geïntegreerd werken is the only way to go

Conversie-optimalisatie is steeds meer een vak apart. Het domein wordt vandaag vaak door een online marketeer opgenomen, en komt bijgevolg bovenop de bestaande taken als SEO, SEA, social content, e-mail marketing, etc. De tijd dat conversie-optimalisatie enkel een taak was voor online marketeers is voorbij. Waar bij een online marketeer de main focus ligt op nieuwe bezoekers aantrekken, richt CRO zich op het verhogen van de conversieratio van bestaande bezoekers. CRO is dus een specifieke deeldiscipline die eigenlijk bovenop online marketing moet gezien worden.

CRO bevat zoveel aspecten waardoor het aan te raden is om met een multidisciplinair team te werken hiervoor. Op die manier kan je de verschillende invalshoeken betrekken: een architect die het platform en de gebruiker snapt, een marketeer die de instroom en kanalen begrijpt en analyseert, en een content marketeer of creatief profiel die de boodschap extra wervend maakt. Enkel op deze manier kunnen we van CRO met de vele aspecten die eraan gekoppeld zijn echt een succes maken.

Wil jij ook deel uitmaken van zo’n multidisciplinair team? We zijn onder andere nog op zoek naar een Online Marketeer en een Digitaal Architect / UX expert.