This blog post is archived.
28 mei 2015 - Story
“Tone of Voice is bijzaak en een TOV-gids is voor bedrijven die te veel tijd hebben”, zei iemand me onlangs. Mijn daarop volgende tandengeknars registreerde op de schaal van richter. Tone of Voice is een onmisbaar element in de branding van je bedrijf.
Wat spreekt je meer aan? 1 of 2? Beide zinnen betekenen exact hetzelfde. Tone of Voice bepaalt hoe je iets formuleert. Het vormt mee de identiteit van je bedrijf, helpt de positionering verduidelijken en zorgt voor herkenbaarheid en vertrouwen. Woorden dragen een emotionele lading met zich mee. Bij de eerste zin krijg je de indruk dat je net de brief van een advocaat hebt geopend. De tweede geeft je het gevoel dat we je betrekken in de discussie.
Tone of Voice bepalen voor je bedrijf is één ding. Ervoor zorgen dat iedereen exact dezelfde principes toepast, is nog iets helemaal anders. Consistentie is belangrijk, maar daarvoor moet je afspraken maken. Dat doe je in een TOV-gids. Een paar tips om je op weg te helpen. "People don't always remember what you say or even what you do, but they always remember how you made them feel."
Een onderscheid maken is belangrijk.
Om de boodschap te bepalen (voice) vertrek je vanuit de waarden van het bedrijf. Waarover zal je het hebben? Wat vind jij belangrijk? De waarden bepalen de content die je creëert en spelen een belangrijke rol in de woordkeuze.
Een bedrijf is qua communicatie zoals een mens. Je blijft jezelf, maar je praat op een andere manier in verschillende contexten. Op het werk praat je anders dan op café. Wachtend op je kinderen aan de schoolpoort gebruik je een andere tone of voice dan tijdens een BBQ bij je beste vrienden.
Bij een bedrijf is dat niet anders. Op Facebook communiceer je anders dan op Linkedin. In een mailing naar studenten kies je andere woorden dan in een mailing naar klanten.
Zie tip 11 voor concretere tips rond platformen.
Ook dit hangt deels van de context af, maar je hebt best een algemene standaard. Eerste stap is een gemiddelde bepalen. Daarna beslis je hoe ver je wil gaan naar beide kanten. Een B2C retailer kan het zich permitteren om informeel te zijn. Een bank houdt het liever wat formeler.
+ Professioneel, authority, dwingt respect af, straalt kwaliteit uit
- Houterig, afstandelijk en impliceert een gebrek aan persoonlijkheid (geen menselijk aspect)
Vb: Bij deze willen we u informeren over onze corporate social responsibility maatregelen.
+ Toegankelijk, persoonlijke, jong & dynamisch
- Riskant in bepaalde situaties. Kan de indruk wekken dat het bedrijf niet professioneel genoeg is (vooral in B2B)
Vb: Check wat we doen om de maatschappij te beschermen!
Als ik onze developers onder elkaar bezig hoor, ben ik opgelucht dat hun blogs wat toegankelijker zijn. Niet omdat het anders niet goed is, integendeel. Wel omdat leken zoals ik er anders geen snars van begrijpen. Intern gebruik je altijd bepaalde termen die niet duidelijk zijn voor mensen buiten het bedrijf. Met de online marketeers hebben we het soms over 'evergreen content'. Proficiat als je weet wat dat is. Maar de kans bestaat dat 'statische content' de meesten al wat meer zegt.
Wees ook niet neerbuigend, mensen weten veel. Als wij het over responsive websites hebben, gaan we ervan uit dat stilaan alle professionals weten wat dat is. En soms kan je niet anders dan jargon gebruiken. Dan kader je die term best zo goed mogelijk door de omringende content.
De meningen zijn verdeeld. De meesten zijn het erover eens dat je mensen in een B2C-context best met 'je' aanspreekt. Het is vooral bij banken, overheden en B2B-bedrijven waar de discussie nog aan de gang is. Persoonlijk vind ik 'je' overal OK.
Mocht ik u nu doorheen dit hele artikel nu met u aanspreken. Zou u het even vlot lezen vinden? U bepaalt dat zelf, maar ik denk dat ik weet wat u zal antwoorden.
Daarbij komt dat je bij 'u' geneigd bent om ook andere dingen officiëler te formuleren, wat vaak niet nodig is. Het is een kleine minderheid die er nog aanstoot aan neemt dat je ze met 'je' aanspreekt. Wat wel vaststaat: wees consistent. Gebruik je 'je' op de ene pagina, dan op elke pagina.
Wat komt krachtiger over?
Spreek zoveel mogelijk vanuit het bedrijf de lezer rechtstreeks aan. Wij doen dit voor jou, wij bieden je dit product aan. Het is een vreemd fenomeen: face-to-face praten de meesten zo. Maar kom je op sites, dan zie je vaak verwijzingen naar het bedrijf alsof een vreemde journalist het geschreven heeft.
"Wij bouwden het platform" roept bij de meeste lezers een beeld op van mensen die werkelijk een site bouwen. Je blijft dan langer in het geheugen. Dat effect heb je minder bij passieve taal. Dan lijkt het alsof het op één of andere manier wordt gedaan, ergens, ooit.
Omwille van SEO-redenen kan het interessant zijn om je bedrijfsnaam af en toe te gebruiken (al valt daar ook over te discussiëren). Maar dat kan je perfect opvangen met constructies als: "Bij Wijs zijn we ervan overtuigd dat..."
Korte zinnen, kies daarvoor, want komma's, die vermijd je best.
Een komma doet de lezer een fractie van een seconde haperen. Het is zoals een rustteken in muziek. Elke kleine bijdrage helpt om de lezer tot het einde van je pagina te loodsen.
En wat denk je van een vraagteken? Die is zeker welkom! Evenals een uitroepteken. Wees er wel karig mee. Te veel is ook niet goed. Vragen werken vooral op social media om interactie uit te lokken.
Als copywriter word je al eens een taalnazi genoemd. Maar correcte spelling is nu eenmaal belangrijk.
Als je mensen ervan wil overtuigen dat jouw bedrijf de juiste keuze is, maar je maakt voordurent fouten, dan val je door de mant. Jou kredibiliteit is weg.
Het vertrouwen winnen van iemand is niet gemakkelijk. Zeker niet als bedrijf. Incorrecte spelling doet gevoelsmatig meer bij mensen dan je zou denken. Zelfs al staan zij er niet bewust bij still.
Die vraag krijgen we dikwijls: mogen we humor gebruiken en hoe? Ja, je kan als bedrijf perfect met een grapje uit de hoek komen. Humor is sociale lijm. Al telt hier opnieuw: begrijp je context.
Wat grappig is voor mij, is misschien niet grappig voor jou. Blijf daarom bij 'veilige humor':
Woordspelingen zijn meestal veilig en kunnen een glimlach uitlokken. En als iemand een respectvol grapje maakt over je bedrijf, doe gerust even mee. Wij hebben hier vrijwel alle mogelijke grapjes over onze naam de revue zien passeren: wijsneuzen, vree wijs bedrijf, ... Maar we doen graag nog even mee op social media, als iemand erover begint. Het geeft die persoon een goed gevoel en we kunnen er best wel nog eens mee lachen.
Je hebt nu een idee van wat Tone of Voice is en hoe je die bepaalt voor je bedrijf. Belangrijk is om die richtlijnen te bundelen. Iedereen die naar buiten toe communiceert, zou ervan moeten op de hoogte zijn.
Hulp nodig? We kunnen je die geven.