Beacons zijn het nieuwe bluetooth marketing

Er is iets geweldig aan de digitale sector. En tegelijk iets frustrerend. Er duikt wel elke maand een nieuwe technologie op waar we alle hoop voor een marketingparadijs op vastpinnen (Second Life anyone?). Het laatste snoepje: beacons - een nieuwe strohalm voor retailers.

Hang dit aan je mentale prikbord: technologie is op zich niet zo interessant (moeilijk voor de gadgetfreaks uit onze sector). Het gevolg van technologie daarentegen ... De gedragsverandering van klanten die uitgelokt of ondersteund wordt door nieuwe technologie is veel belangrijker en interessanter om als bedrijf op in te spelen. Technologie is dan een tool om in te haken op die gedragsverandering.

De sleutel is hier om de eindgebruiker centraal te zetten in je denken.

Hier loopt het grondig mis met de huidige generatie van beacon implementaties.

Overal zie ik dingen die vooral vertrekken vanuit de nood van het bedrijf of de retailer: we willen nieuwe klanten aantrekken, we willen meer verkopen in de winkel, we willen loyalty verhogen, we willen onze klanten beter leren kennen...

Op zich is er niets fout met het invullen van de nood van het bedrijf. Voor elke actie van een bedrijf moet er een valabele business case zijn, anders is het een hobby. Maar het is niet omdat het bedrijf een nood heeft, dat klanten daar zomaar in meegaan. De redenering is nu: om onze nood in te vullen, moeten de klanten 'enkel' onze app downloaden en installeren. Waardoor je voor de invulling van de eerste nood (hoe kunnen we meer verkopen) een afhankelijkheid creëert van een nieuw geïntroduceerde nood (hoe overtuigen we consumenten om onze app te downloaden).

Daar zit de zwakheid van de huidige generatie beacons: om die te doen werken moet de consument de bijhorende app (van de retailer) downloaden en installeren. En net dat is niet meer zo evident. We downloaden, installeren en gebruiken een steeds beperktere set van apps.

De strijd voor het eerste scherm op de smartphone is bijna even groot aan het worden als de strijd voor de eerste pagina in de Google zoekresultaten.
 

En zo keren we terug naar gedrag en gedragsverandering op basis van technologie. Als bedrijf kan je

• Inhaken op bestaand gedrag: makkelijker te doen, maar minder impact
• Proberen een nieuw gedrag aan te leren: hoge impact, maar zeer moeilijk te bewerkstelligen

Inhaken op bestaand gedrag kan met een incrementele kleine verbetering (iets meer comfort en gemak, een 10% verbetering). Het uitlokken van nieuw gedrag werkt enkel met een spectaculaire sprong vooruit in waarde (een 100x verbetering). Ons huidige gedrag is dat we slechts een beperkte set van apps geïnstalleerd houden. Het downloaden en installeren van een nieuwe app ligt meer in het gebied van nieuw gedrag.

Beacons in het domein van marketing worden nu aangeboden met als incentive een incrementele verbetering.

• Makkelijkere manier om de producten op je boodschappenlijstje in de winkel te vinden
• 'Gepersonaliseerd' aanbod voor upsell
• Coupons en kortingen

Het spijt me, maar dat zijn problemen waar de consumenten al jaren een 'goed genoeg' oplossing voor heeft. Dit in combinatie met een nieuwe oplossing die op zich complexer is dan het probleem (downloaden en installeren van de app, persoonlijke gegevens en boodschappenlijst in die app krijgen ...).

Dit lijkt verdacht veel op de QR-codes als manier om mensen naar een website te brengen. De oplossing (QR-code app installeren en opstarten, foto nemen, foto opnieuw nemen, browser opstarten) was complexer dan het probleem (men kon gewoon een URL intikken in een browser...).

Dit soort denken en dit soort oplossingen komt omdat er vertrokken wordt van de nood van het bedrijf en niet van de eindklant, gecombineerd met een enkel theoretisch denken over die eindklant en zijn mogelijke problemen en oplossingen.

Bij Wijs houden we uiteraard elke nieuwe technologie nauwlettend in de gaten. Maar de toepassing daarvan willen we zeer voetjes-op-de-grond invoeren, en pas nadat we overtuigd zijn van de meerwaarde voor de eindgebruiker. Pas dan zal het ook voor het bedrijf succes opleveren. Een manier om dat te doen is door zeer concrete Proof of Concepts uit te werken. Met de bril van de eindgebruiker kijken hoe het werkt en of het een meerwaarde is. Dat doen we onder andere in onze Hackathons. Weg uit het theoretische denken en zo snel mogelijk contact met de eindgebruiker.

Ook voor beacons deden we dat in onze laatste hackathon

Team Gecko trok alle registers open: ze hingen ons gebouw vol met iBeacons en ontwikkelden op die manier de app Gecko. Met deze app willen ze de retail uitdaging aangaan in dit digitale tijdperk door de offline en online communicatie in elkaar te laten overlopen. De app kan op oneindig veel marketing opportuniteiten inspelen:

• Maak als bezoeker jouw boodschappenlijst en de app zal de route voorzien die je best volgt in jouw winkel om zo efficiënt en snel mogelijk jouw boodschappen af te ronden. Winkeliers kiezen uiteraard of ze de klanten langs de meest optimale route sturen of subtiel langs promoties (of gerelateerde items).
• Welke rij aan de kassa kies je best op dit moment om zo kort mogelijk te moeten aanschuiven?
  
• Analyse voor winkeliers: welke artikelen zijn populair bij wie en kunnen we promoties daarop afstemmen? (Lees: optimalisatie e-mailings, coupons of zelfs directe pop-up discount in de winkel op digitale schermen)
• …

Ook hier blijkt opnieuw dat de waardepropositie naar de eindklant vooral gaat over incrementele verbeteringen. Gecombineerd met het complexe installatieproces en de nood aan nieuw gedrag (installatie van een nieuwe app), heb ik hier geen goed oog in. Op deze manier worden de beacons het nieuw 'bluetooth marketing' - in theorie een goed idee voor marketeers, maar geen enkele consument die het accepteert of er in meegaat.

Voor alle duidelijkheid: ik geloof zeker dat er voor beacons duidelijke en nuttige use cases uit te werken zijn als applicaties voor bestaande klanten of interne klanten. Maar deze spelen zich af buiten het terrein van marketing.

De oplossing?

Ofwel verhogen van de waardepropositie voor de eindgebruiker, ofwel de complexiteit van de technologie naar beneden halen.

Het eerste is zoeken naar de killerapplicatie die geen incrementele maar een 100x-waardeverhoging in zich heeft. Voor het tweede kijk ik uit naar de volgende generatie beacons: wat Samsung doet, lijkt me interessant. Ik geloof ook in Google's open source Eddystone (die geen app vraagt, maar wel Chrome).

Ik kan niet wachten om op onze volgende hackathon hiermee te experimenteren.

Vragen in verband met  jouw digitaal verhaal? Contacteer ons!