Advertentiebudget verschuift van Google Adwords naar Facebook: hype of nieuwe tendens?

Adwords is tot op heden één van de meest gebruikte advertentieplatformen online. Er is een lage instapdrempel en een heel groot bereik. Perfect op de plaats waar mensen op zoek gaan naar informatie. Maar de laatste tijd zien we een nieuwe trend de kop opsteken. Steeds meer klanten investeren een deel van hun advertentiebudget, initieel voorzien voor Adwords, in Facebook. Wat heeft Facebook dat Google niet heeft? En is het ook voor jou een goed idee om te adverteren op Facebook?

AdWords: veel concurrentie

Adverteren in Google doe je met een bepaald doel: je wil tegemoet komen aan de vraag of zoektocht van iemand. Aanwezig zijn waar de consument op zoek gaat naar informatie over het product is uiterst belangrijk. Het feit dat die persoon aan het zoeken is naar een product of oplossing bevestigt de nood en in theorie is er dus ook een hogere kans tot aankoop. Alleen: iederéén is intussen aanwezig op Google. Dat maakt de concurrentie moordend, en het jaagt de prijzen omhoog. Een klant van ons (voorbeeld verder in de tekst) betaalde via AdWords een CPA tot 40 à 50 euro. Voor hetzelfde product tekenden we via Facebook CPA’s op die daalden tot 0,15 euro...

Alternatieve kanalen: Facebook Ads?

Nu Google meer en meer ‘verzadigd’ raakt, wijken bedrijven uit naar andere kanalen. De opmars van het aantal adverteerders op Facebook is al even aan de gang. Google groeit vooral nog via Display en YouTube.

Intussen spenderen we meer en meer tijd op sociale media en messenger apps. Logisch dus om ook te investeren in Facebook.

Bron: http://marketingland.com/facebook-usage-accounts-1-5-minutes-spent-mobile-171561

Bovenstaande grafieken tonen het gebruik van sociale media voor alle leeftijdscategorieën, met Facebook als absolute topper op vlak van ‘engagement’.

Adverteer dus op Facebook gerust voor alle doelgroepen, en vooral mobile first. Want dat laatste is duidelijk een wereldwijde trend. Want laten we eerlijk zijn: mobile first betekent als vanzelf... Facebook. Waar spendeer jij het meest tijd aan op je smartphone? Iets zoeken via Google (aan te spreken met Google Adwords mobile ads), of sociale media (aan te spreken via Facebook ads)?

Facebook is intussen duidelijk een heel matuur advertentiekanaal, met goede resultaten.

Voordelen

• Zeer gerichte targeting mogelijk: via Google reageer je met je advertentie op een vraag, maar de context ken je niet. Op Facebook is het mogelijk om heel gericht te targeten, bijvoorbeeld naar ‘jonge moeders geïnteresseerd in juwelen’.
• Op social media wordt er niet gezocht zoals op Google, maar de adviesfunctie is wel belangrijk. Bovendien gaat het om ‘opgemerkt worden’. Mensen searchen niet bewust, maar klikken wel op iets dat voorbijkomt in hun feed en hun interesse wekt.
• Facebook biedt nog veel potentieel op onontgonnen markten. Zo behaalde een klant van ons uiterst goede resultaten op de Afrikaanse markt via Facebook. Mobiel surfen is op dit moment aan het boomen in Afrika, ondanks de kosten, met dus een heel groot en nieuw publiek om te bereiken. Hier geldt uiteraard ook het first-mover-advantage: het voordeel dat je hebt als je als allereerste een relatief onontgonnen markt aanboort.
• Mobile first: Facebook is ‘mobile first’. Wil je mobiele surfers bereiken, dan is Facebook dus een aangewezen kanaal.
• Je bent zeker gezien in de feed. Facebookgebruikers scrollen doorheen hun feed en merken jouw advertentie zeker op. Scrollen doen ze bovendien niet in één lange beweging, maar met korte swipes. Nog meer kans dat ze bij jouw advertentie blijven hangen dus.
• Geen herhaalde klikken: een veelgemaakte vaststelling is dat een persoon verschillende keren op een advertentie klikt. Zo betaal je dus meerdere kliks voor dezelfde persoon. Bij een FacebookAd is die kans minder groot, aangezien de advertentie in de feed voorbijkomt.
• Facebook heeft nog een andere functie dan het genereren van leads of conversie. Je kan ook likes en shares krijgen, waardoor een FacebookAd dus ook ‘engaging’ kan zijn. Je bouwt aan je naambekendheid, visibiliteit, geloofwaardigheid...

Voorbeeld uit de praktijk

Laten we even een eigen klant als voorbeeld nemen. De klant werkt al zo’n zeven jaar met ons samen. We startten met AdWords en kennen een eerste topperiode in 2011. AdWords was in die tijd nog niet erg populair, maar vanaf 2012, 2013 komt er plots heel wat concurrentie. De CPA stijgt aanzienlijk en klimt tot 40 of zelfs 50 euro per klik. Op dat moment beslissen we om een deel van het budget te verschuiven naar Facebook. Het gaat om hetzelfde product, aan de klant verandert er niets. We zien al snel het grote succes van Facebook, met bovendien een uiterst lage CPA: tot maar 0,15 cent als de klant FacebookAds inzet voor de Afrikaanse markt.

Dit overzicht toont hoe de CPA in AdWords gestegen is doorheen de jaren.

Alle budget naar Facebook dan maar?

In Amerika zijn er bedrijven die Google helemaal links laten liggen en enkel nog adverteren via Facebook. Als je weet dat de AdWordsmarkt daar intussen volledig verzadigd is, en de CPA/CPC nog veel hoger liggen, is dat niet zo vreemd. In België zijn we nog lang zo ver niet. Je hele advertentiebudget naar Facebook versluizen is dus geen goed plan. Wat wel een goed idee is: je advertising-plan grondig onder de loep nemen en je budgetten eventueel herverdelen. ROI blijft uiteraard belangrijk, maar kijk ook naar je bereik. Gebruik eventueel een terugrekenmodel waarin je microconversies meeneemt. Zo kan je berekenen hoeveel een lead je mag kosten.

Voorbeeld terugrekenmodel:

Start bij het eind van de salesfunnel: wat levert verkoop je op? Bereken zo je maximale leadkost.

Werken met attributiemodellen

Heb je dat al onder de knie, dan kan je al eens proeven van een eerste attributie-oefening. Daarbij analyseer je de verschillende momenten in de customer journey die tot conversie geleid hebben, en ken je elke positie een waarde toe. Op basis van die waarde ga je dan je marketingbudget verdelen.

Dat kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

Bron: http://www.emerce.nl/best-practice/conversie-attributie-waarom-modellen

Conclusie: Facebook advertising is bezig aan een opmars. Vooral de grote concurrentie en de hoge CPA bij AdWords is daarvoor verantwoordelijk. Google AdWords blijft incontournable voor wie aan online marketing doet, maar een herstructurering van de advertentiebudgetten dringt zich op. Analyseer dus je advertisingplan en durf ook in te zetten op Facebook.

Benieuwd welke resultaten we voor jouw bedrijf kunnen behalen via Facebook Ads? Bel ons gerust voor een afspraak!