The
Of
Future
Radio
Future
Radio

Zoals 'authenticiteit' al elk jaar het kernwoord in marketing is, en zoals al elk jaar e-mail dood schijnt te zijn, horen we ook steeds vaker dat radio een uitstervend medium is. Voor we die publieke opinie blindelings volgen, kijken we misschien best eerst naar wat cijfermateriaal. Zoals in de tweet die BBC World Affairs editor John Simpson uitstuurde over zijn eerste werkdag in 1966: “[…] someone advised me to get out of radio because it was dying. Latest figures: Radio 4 gets 11.5m listeners a week.” Het blijft dus met andere woorden een stevig aandeel innemen in de mediamix, ook in die van de Belgische adverteerder. Daar is het, samen met digitale kanalen, het enige medium dat nog elk jaar groeit. Reden genoeg om op onderzoek te gaan.

In welke vorm zal radio zijn toekomst kennen? En wat betekent dat voor de CMO van vandaag? Moeten zij geloven wat op de grote conferenties gezegd wordt, namelijk dat ze al hun energie in digitaal moeten investeren en de inspanningen op traditionele kanalen moeten afbouwen?

Samen met onze strategen, data scientists, creatieve teams en marketing consultants gingen we op onderzoek. We spraken met een aantal experts in het vak, keken bestaand onderzoek en cijfermateriaal in, en bestudeerden een aantal van onze meest uitgebreide campagnes. Op basis van die inzichten en gedreven door veranderend consumentengedrag en een drang naar vernieuwing, proberen we het klassieke medium een plaats te geven in de wereld van morgen.

Is radio zijnmagie aan hetverliezen?

Connection
Magie

Om een goed inzicht te krijgen in hoe radio vandaag gekocht, gepland en gemaakt wordt, spraken we met drie radio zwaargewichten. Rudi Janssens, Director Business Unit Radio bij Var - de mediaregie die de reclameruimte op VRT-radio en -tv commercialiseert - vertelt ons hoe populair radio is in de Belgische mediamix. Tom Van Hoof, Chief Growth Officer bij IPG Mediabrands, geeft een inzicht in de innovaties die het medium binnenkort zullen veranderen. En tenslotte spraken we met radiolegende en MNM dj Peter Van De Veire. Hij is al jaren hét radiogezicht van Vlaanderen en dus de geknipte persoon om ons te vertellen hoe het vak radiomaken al stevig veranderd is door de jaren heen.

Peter
Van de veire
Radiomaker
Tom
Van Hoof
Chief Growth Officer
Rudi
Janssens
Director Business Unit Radio

Live beleving

Voor Peter Van de Veire is het begrip ‘radio’ anders dan voor ons. Radio bij hem betekent live connecteren met een bepaalde doelgroep rond een aantal thema’s. YouTube sterren als Enzo Knol en Dylan Haegens trekt hij daarbij over dezelfde lijn. Hun doel is net zozeer de juiste doelgroep mee hebben in een live beleving. In dat opzicht is radio extreem veranderd de voorbije jaren. Veeleer dan een programma maken, is het nu het bespelen van verschillende netwerken en kanalen tegelijkertijd. De combinatie van radio, web, social, events,… is vandaag broodnodig om nog relevant te zijn.

De community rond een zender is daarbij van enorm belang en de zenders doen er alles aan om iemand daar écht deel van te laten uitmaken. Die connectie leggen gaat vandaag vanzelfsprekend een pak verder dan 20 jaar geleden. Dit is waar Van de Veire radio het meeste zien veranderen heeft. Radio is veel visueler geworden. Het medium radio is mee geëvolueerd en gegroeid met elke innovatie die zich voorgedaan heeft. Van webcams tot sociale media en vlogs. Het radioprogramma wordt vaak op één dag gemaakt. Dat zorgt ervoor dat een radiomaker in beperkte tijd alles uit de kast moet halen om de juiste impact te creëren. Dit maakt radio erg wendbaar, in tegenstelling tot tv. Daar wordt er maanden aan een productie gewerkt en alles is er sterk georchestreerd. Dat staat haaks op de ‘trial-and-error’ filosofie die bij MNM gehanteerd wordt. Velen zijn allicht vergeten dat Peter en Julie bij de eerste waren om uitzendingen via Periscope te laten verlopen. Toen bleek dat dat social kanaal niets zou worden, schakelden ze instant over op het nieuwe dominante platform: Instagram.

“Plots waren al die nieuwigheden daar”, verklaart Van de Veire, “we gingen dit en dat eens uitproberen en op een bepaald moment kwam alles tegelijkertijd. We zijn eigenlijk constant aan het experimenteren en iteratief onze werking aan het bijsturen op het mediagedrag van onze doelgroep. Denk bijvoorbeeld aan hoe videogebruik veranderd is. Vroeger zonden we horizontaal uit op onze website en Youtube. Vandaag moet alles verticaal gedraaid worden om tegemoet te komen aan alle mobiele gebruikers die de video’s bekijken in het formaat van Insta Stories. Dat lijkt een kleine bijsturing, maar heeft een grote impact op de productie.”

Die kennis van de kanalen is cruciaal en wordt vandaag steeds vaker ingecalculeerd tijdens de productie. Zo heb je achteraf het juiste materiaal voor Instagram Stories (verticaal), en voor Youtube (horizontaal). Daarvoor wordt hybrid shooting gebruikt, die beide formaten ineens vastleggen.

“We zijn eigenlijk constant aan het experimenteren.”

Peter Van De Veire

Companionship als USP

Ook Rudi Janssens benadrukt dat radio zo populair blijft dankzij de live beleving. Binnen de totale audioconsumptie in België, is radio goed voor zo’n 70%. De tweede in rij is de eigen muziekcollectie die nog analoog wordt beluisterd, en de derde plaats is weggelegd voor de streamingdiensten zoals Spotify en Deezer. Wat radio betreft: adverteerders spenderen gemiddeld 13,5% van hun bruto reclamebudgetten aan het medium. Dat ligt ver boven het Europees gemiddelde.

Radio kent het hoogste bereik

Weekbereik media in %
87.6% Radio
32.6% Online muziekvideo's
36.5% Eigen audio
28.5% Streaming
8.4% Podcast

“Mensen ervaren het medium als een metgezel”, zegt Janssens. “Het dagritme van de luisteraar is dan ook een belangrijke factor. Heel wat Belgen luisteren naar de radio wanneer ze op weg zijn naar het werk ’s ochtends. Een energieke presentator die jou oplaadt voor een nieuwe werkdag en het vaste journaalritme dat jou de actualiteit meegeeft. Hoewel radio een one-to-many medium is en gebracht wordt naar grote groepen en niet naar individuen, heb je wel de indruk dat je alleen luistert. Het is die sociale functie die radio zo belangrijk maakt. De informatieve functie komt pas op de tweede plaats. Peter Van de Veire spreekt van een ‘gezond voyeurisme’: de luisteraar wil meeleven met de dj, tot zelfs een deel uitmaken van zijn of haar leven. Een dj die zijn personality naar buiten brengt, wordt geapprecieerd. In dat opzicht zijn streamingdiensten soms wat afstandelijk, omdat er niemand is die voor een verhaallijn zorgt.

Maar dit is slechts voor een bepaald publiek zo, een andere groep zal steeds meer de behoefte hebben om een gepersonaliseerd aanbod te ontvangen. Hier wordt al volop mee geëxperimenteerd dus de kans is zeker niet onbestaande, maar het is toch vooral dat ‘companionship’ dat radio onderscheidt van streamingdiensten als Spotify.

Veranderend gedrag van de luisteraar

Uiteraard gaat dit niet meer voor iedereen op. Het mediagedrag van de consument is sterk aan het veranderen onder invloed van digitaal. Online muziek beluisteren wint elk jaar aan populariteit. Rudi Janssens merkt de eerste signalen op in het buitenland, waar het een strijd is om de tijd van de jongere doelgroep voor zich te winnen. “Niet alleen is die groep tegenwoordig in heel wat andere zaken geïnteresseerd dan de jeugd vroeger, maar ze worden ook continu geconfronteerd met alternatieven zoals Youtube, Twitch, Tik Tok, Instagram of podcasts. Die moeten we niet bepaald als concurrenten zien, maar eerder als aanvullende onderdelen in het netwerk. We zien bijvoorbeeld dat podcasts net versterkend werken binnen een bepaald publiek. 70% van de ‘heavy streamers’ zijn zware radioluisteraars. Zo is de meest beluisterde Spotify playlist in België de MNM Top 50. Radiomaken zal dus blijven bestaan, maar vormelijk ziet het er in de toekomst allicht helemaal anders uit.

“Wist je trouwens dat de meest beluisterde Spotify playlist in België de MNM hits 50 is? Je kan die platformen dus als concurrent beschouwen, maar je kan er ook slim mee omgaan en die digitale aanpassingen net omarmen, iets waar radio duidelijk goed mee bezig is.”

Rudi Janssens

De krant lezen we al geruime tijd massaal mobiel. Tv kijken is steeds meer uitgesteld en we zijn vertrouwd met exclusieve content via de digicorder. Natuurlijk lezen we ook nog de papieren krant en kijken we nog live naar tv. Het is een ‘of’ en geen ‘en’ verhaal.

“Maar naar radio luisteren we momenteel nog bijna allemaal via FM”, zegt Tom Van Hoof. “Daar komt binnenkort wellicht verandering in via DAB+, de digitale opvolger van FM. In Noorwegen is men al volledig overgeschakeld naar de digitale variant, er bestaat dus geen FM of AM meer. De resultaten daarvan waren een stijging in het aantal zenders, een lichte terugval van de tijd dat er dagelijks naar de radio geluisterd wordt (6 min 30 sec in de periode januari – juni 2018), en een stijging van streamingdiensten en podcasts.”

Ook in Vlaanderen gaan we massaal de weg vinden naar DAB+: sinds 1 september 2018 moeten landelijke commerciële zenders ook in DAB+ bereikbaar zijn. Bovendien is de merkverbreding al meteen op te merken met exclusieve extensies van populaire radiozenders als Qmusic non-stop, JOE 70, Joe 80 en Joe 90. Momenteel tellen we 16 DAB+ zenders die een kopie van hun FM-programmatie zijn, maar er zijn ook al 9 exclusieve DAB+ uitzendingen. Maar waarom naar DAB+? Simpel: de FM-band zit vol. De bedoeling lijkt om kleine lokale zenders meer ruimte te geven op de FM-band om zo hun luisterbereik en commercieel potentieel qua reclame-inkomsten te vergroten. De landelijke en grootstedelijke radio’s en hun luisteraars worden geleidelijk naar DAB+ georiënteerd zodat we het Belgische radiolandschap gaan verrijken.

Digitale radio die via streams verloopt, kunnen we geautomatiseerd aankopen zoals we banners, online video of native campagnes opvolgen. Die zullen gemonitord worden via de gekende demand side platforms (DSP) waarmee we vandaag al mediaruimte kopen. De meest gebruikte - die van Google - zet daar vandaag al op in. Dat opent de deuren naar nieuwere, digitale technieken. Nieuwe KPI’s zoals de LTR (listen-through ratio), de targetability (percent op doelgroep), enkel bereikbaar zijn op desktop of mobile, geo-fencing, of zeer specifieke dagdelen. “Ook in audio gaan we de technologie van Dynamic Creative Optimization (DCO) toepassen om relevanter te zijn. Denk bijvoorbeeld niet meer in 5 OTH (5 x opportunity to hear) maar aan sequentiële spots zoals we remarketing campagnes opzetten, of aan A-B testing die de spot met de beste LTR na korte leercurve automatisch zal verkiezen”, besluit Van Hoof. De toekomst van radio is dus ongetwijfeld efficiënter en beter getarget. Vorig jaar ontstond in de VS al Jelli, een programmatic radio platform dat samenwerkt met iHeartMedia. Zij verbonden meer dan 800 zenders aan het platform en stellen daardoor 250 miljoen luisteraars ter beschikking van de adverteerders.

Chaptering is coming

Als we willen voorspellen hoe het er in de toekomst kan uitzien, dan kunnen we ons baseren op successen die al geboekt werden in digitaal. Berichtgeving die beter afgestemd is op het individu is daar duidelijk het juiste format. Zo’n persoonlijk aanbod is in radio niet langer louter toekomstmuziek. Stel je voor: tijdens jouw ochtendrit naar kantoor wil je het nieuws wel horen, maar de sport boeit jou niet. Je houdt van het popnieuws op StuBru, de muziek op Nostalgie, en de hoogtepunten uit de Peter Van de Veire show.

Bij Capital Radio en Absolute Radio in de UK, wordt er vandaag al gewerkt aan zulke scenario’s. Daar werken ze met ‘chaptering’ waarbij de hele informatiestroom die radio genereert in verschillende delen geknipt wordt. Je hebt dan geen vast uitzendschema meer, maar een aanbod dat specifiek aan de luisteraar aangepast is. Hier een stukje muziek, daar een interview, hier een weerbericht, etc. Nadien wordt deze informatie in stukken ter beschikking van de luisteraars gesteld zodat ze erin kunnen selecteren door middel van een digitale interface. Het programma leert dan bijgevolg uit de selecties van de luisteraar en verfijnt de algoritmes naar zijn keuzes.

In België is Joe voorlopig de enige met zo’n aanbod. Zo kan je ervoor kiezen om tijdens de ‘Ochtendshow van Sven & Anke’ enkel muziek uit de 70’s en 80’s te horen, naast de standaard uitzending. Het is echter een bijzonder arbeidsintensief proces om telkens meteen alles op te knippen in stukken en het tussen de verschillende streams te plakken. We verwachten wel dat de gemaakte vooruitgang op vlak van AI en spraakherkenning dit proces grotendeels zou kunnen automatiseren. De manier waarop Google Deep Learning AI gebruikt, zou een oplossing kunnen bieden hiervoor. Het systeem zou de verschillende hoofdstukken dan vanzelf kunnen herkennen en opdelen. Wanneer je die Deep Learning-laag dus naar het niveau van radio chaptering brengt, wordt het proces vanzelfsprekend een pak minder tijdsintensief, en krijg je als luisteraar jouw eigen radio-uitzending voorgeschoteld. Van one-to-many naar one-to-one.

Dit opent een volledig nieuw spectrum aan mogelijkheden voor de Belgische adverteerder. Waar vandaag nog het typische denken in pre- en mid-roll de mediaplannen domineert, zal er in de toekomst meer over ‘dynamic ad placement’ - chaptering voor advertenties - , gesproken worden. Net zoals de uitzending op maat gemaakt wordt, zal er dus ook een persoonlijkere en relevantere reclameboodschap afgespeeld worden. Ziet het algoritme dat je alle sportboodschappen uitsluit, dan hoef je binnenkort de Adidas reclame ook niet meer te horen te krijgen.

Rudi Janssens ziet het in België ook die richting uitgaan. Al schiet de beweging naar hypertargeting soms ook zijn doel voorbij. Radio is vaak bedoeld om een merk te laden en daarbij een bewust brede doelgroep te benaderen. Hoewel, Deliveroo lanceerde recent een multichannel campagne in de UK met 46.000 verschillende audio ads. Afhankelijk van externe factoren, zoals het weer of welke voetbalploeg een wedstrijd won, werd een andere advertentie gespeeld. In de toekomst zien we zulke gigantische creaties makkelijk door AI gevormd worden, zonder dat iemand 46.000 varianten moet inspreken in de studio.

Radio performance

Vandaag worden radioadvertenties grotendeels gepland op basis van een profiel dat aan één radiozender toegewezen wordt. Met zo’n gevarieerde en diverse maatschappij als vandaag wordt het steeds moeilijker om vol te houden dat een jongeman van 25 sowieso een Studio Brussel luisteraar is, en dat zijn vader enkel naar Radio 1 luistert. Next Radio heeft de kwestie van targeting op een interessante manier aangepakt: elke mobiele applicatie van een radiostation luistert mee op de achtergrond om signalen te detecteren van een FM uitzending. Op basis van al die input, waarbij ze socio-demografische gegevens met luisterdata combineren, hebben ze ‘Dial Report’ vormgegeven. Dat is een tool die real-time inzichten geeft in het luistergedrag van de consument en in diens reactie op afgespeelde advertenties.

Ook General Motors is met de eerste experimenten gestart op vlak van radiometingen. Hun in-car systemen monitoren het luistergedrag en koppelen dat vervolgens aan locaties. Daar zouden zeer lokale, hypergetargete audio-advertenties een mogelijk toekomstbeeld zijn. Net zoals de persoonlijke aanbiedingen die we online krijgen, zouden advertenties op de radio - afgestemd op de persoonlijke radio-uitzending via chaptering - dan ook beter op maat zijn van onze interesses.

Hoewel nog voorbarig, zo’n aanpak zou sterk aanvullend kunnen werken op de huidige CIM-metingen, waarmee we een nog beter zicht zouden krijgen op de ROI van radio.

Radio is dus met andere woorden zijn magie niet aan het verliezen, maar staat wel voor een aantal grote en ingrijpende veranderingen.

 

Een draaiboek maken voor de ideale radiospot kunnen we niet. We kunnen daarentegen wel een aantal concrete tips geven om radio dichter te brengen bij een digitale (en dus consument-centrale) aanpak.

Radiomorgen

Stap 1: Pre-campagne

Naast een grondige doelgroepanalyse, de nodige diepte-interviews en een sterk creatief concept, voorzien we bij de start van elke radiocampagne steevast twee aanvullende analyses:

Keyword research

Een keyword research (KWR) geeft ons inzicht in hoe bepaalde doelgroepen zoekopdrachten online ingeven. Het geeft daardoor inkijk in het gedrag van de consument en geeft aan waar mensen mee bezig zijn en welke vragen ze zich stellen. Bovendien kan een KWR ook aantonen aan welke terminologie en semantiek de consument gevoelig is. Die input is cruciaal voor een creatieve marketeer die nadenkt over de inhoud van de radiospot.

Digitale dataset

Een tweede analyse gebeurt op basis van Google Analytics en/of het CRM systeem. Een digitale dataset kan uit socio-demografische gegevens aantonen welke radiozenders het meest geschikt zullen zijn voor jouw product en merk. Een goed voorbeeld hier is een radiospot over een omniumverzekering van een grootbank. Vandaag wordt die gericht op ‘iedereen die een auto heeft’, maar dit is een te brede focus. Je kan dan beter kijken naar wie het product vandaag al het vaakst koopt, wie er het meest in geïnteresseerd is, en wie vandaag al de meeste interactie heeft met het product. Op basis van die gegevens kan je dan socio-demografisch bepalen welke soort mensen dit meestal zijn en dan kan je je mediaplanning baseren op die specifieke doelgroep.

Waar zo’n digitale dataset nog bij kan helpen, is om te ontdekken welk gedrag zich vandaag afspeelt op digitale platformen. Een concreet voorbeeld daarvan is de campagne die we een tijdje geleden opgezet hebben voor een grote Belgische retailer. Daar merkten we een opvallend patroon op wat de daginvulling van de klant betreft. Zo zagen we dat de consument eerst in het weekend online op verkenning gaat, door bijvoorbeeld heel wat informatie rond de winkelpunten op te zoeken. Op maandag lieten ze het even bezinken om uiteindelijk pas dinsdag- of donderdagavond (buiten de werkuren) tot een aankoop over te gaan. Dus in plaats van de mediaplanning over de hele week te spreiden, baseerden we ons op een gedrag dat zich al stelde, en niet op een gedrag dat zich nog moet ontwikkelen. We planden dan bijgevolg inspirerende radiospots in het weekend met een uitnodiging om naar de fysieke winkel te gaan, en we zetten promotionele spots in op dinsdag- en donderdagnamiddag.

Stap 2: Monitoring

Eens de campagne draait en de spot dus on air is, kunnen we monitoren wat goed en minder goed loopt.

Merk- en categorie queries

Op basis van een aanvullende KWR kunnen we bekijken of er een wijziging in online gedrag vast te stellen valt. Zo monitoren we enerzijds ‘branded searches’: is er al een toename in hoe vaak mensen het merk of heel brede zaken over het merk aan het opzoeken zijn? Zijn de mensen nu meer bezig met het merk dan toen de spot nog niet draaide?

Anderzijds analyseren we hoezeer mensen de categorie meer onderzoeken dan voordien. Zo stelden we tijdens een campagne voor een verzekeraar vast dat er via Google 30% meer naar het betreffende product (bv. ‘overlijdensverzekering’) gezocht werd dan toen de spot nog niet on air was.

“Engaged visitors zijn bezoekers die langer dan 40 seconden op de website blijven.”

Een OM van Wijs

Engaged visitor

Een aanvullende manier om de kwaliteit en impact van een radiocampagne in kaart te brengen, is via een op maat gemaakte parameter die we geïnstalleerd hebben in onze Google Analytics rapporten. Hiermee kunnen we de kwaliteit meten van de bezoekers die vanuit radio voortkomen. De maatstaf duidt dan de zogenaamde ‘engaged visitors’ aan: dat zijn nieuwe bezoekers die tijdens de campagne op de website komen en die er langer dan 40 seconden op blijven. Daarmee proberen we dus de kwaliteit van die bezoekers te meten en zo kunnen we beter inschatten hoeveel impact de spot gehad heeft.

 

Stap 3: Post campagne

We voelen dat de adverteerder verloren loopt tussen alle verschillende inzichten die hij ontvangt. Bij het digitale bureau ontvangt hij een dashboard rond conversies en traffic building, het mediabureau geeft input over tv, en dan is er misschien nog een andere partner die een DIVA-test deelt voor radio. Zo krijg je geen inzicht in hoe je het nu uiteindelijk precies gedaan hebt. Bij Wijs proberen we dit als een systeem te bekijken met verschillende onderdelen waarbij radio aan het begin van de funnel staat. Zo kunnen we kijken welke ontvangers waardevol gebleken zijn voor het systeem: mensen die we dus konden bereiken en die daar ook naar gehandeld hebben. Dit proberen we over een langere periode te bekijken en hangen we vervolgens samen aan een attributiemodel. Zo’n attributiemodel geeft dan aan hoeveel van die bereikte mensen uiteindelijk geneigd zijn om tot een aankoop over te gaan of die een micro conversie zullen verwezenlijken zoals zich bijvoorbeeld inschrijven op de nieuwsbrief.

Op termijn zal er een parameter moeten komen als ‘gemiddeld aantal bereikte mensen’ of ‘geëngageerde prospecten’ die we dan voor alle media overkoepelend kunnen gebruiken. Zonder zo’n parameter krijg je als adverteerder nog steeds rapportages die ver van elkaar liggen. Wanneer je de drie voorgaande niveaus - pre-campagne, monitoring en post-campagne - bij elkaar brengt, zal je een radiocampagne veel beter kunnen opzetten, monitoren en bijsturen op een datagedreven en klant-centrale manier.

Termen als ‘people reached’ en ‘gross rating point’ verliezen steeds meer hun impact in de boardroom. We kunnen niet genoeg benadrukken dat radio niet voor instant conversie zal zorgen, maar dat je dit wel bereikt wanneer je het volledige plaatje bekijkt. Wat is de instroom, wat is de graad van interactie, waar zitten de pijnpunten, en wat is de uiteindelijke return van deze volledige aanpak? Ook hier is het belangrijk om een cruciaal principe van digitaal denken toe te passen: durf het plan en het systeem bij te sturen op basis van die inzichten. Iteratief denken en werken, zelfs op macroniveau.

Tips van de redactie

Hopelijk heb je ondertussen een idee van wat de toekomst zal brengen voor radio. Wat we vandaag alvast willen meegeven:

  1. Stand-alone radiocampagnes zijn voorbij. Integreer ze in een groter narratief dat consistent terugkomt op de website, op sociale kanalen, in e-mail, etc...
  2. Voorzie een verdergaande meetmethode dan de huidige metingen. Bekijk de impact van de campagnes op niveau van jouw Google Analytics en CRM-systeem.
  3. Gebruik een zoekwoordenonderzoek bij de start van de creatie.
  4. Raak beter vertrouwd met de basisprincipes van personalisatie. Die komen van pas bij digitale initiatieven, en wellicht binnenkort ook bij traditionele media.
  5. Luister naar Capital en Absolut Radio via de app, en ontdek een van de mogelijke toekomstbeelden van Belgische radio.

Overtuigd van ons werk?

Benieuwd hoe we jouw project een niveau hoger tillen? We bekijken het graag samen met jou.

Contacteer ons

Bel ons +32 9 335 22 80